广告行业：增长为重，波动为轻－系列研究之一

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1、广告行业：增长为重，波动为轻－系列研究之一请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧行业研究Page1证券研究报告—深度报告广告营销[Table_IndustryInfo]广告行业系列研究之一推荐（维持评级）2012年11月14日[Table_BaseInfo]一年该行业与沪深300走势比较0.71.21.72.2N-11J-12M-12M-12J-12S-12广告营销沪深300相关研究报告：《传媒行业三季报总结：业绩持续分化，新媒体龙头快速增长》——2012-11-02《传媒行业三季报业绩前瞻：业绩分化，新媒体龙头快速增长》——2012-10-11《视频传输系

2、列研究（国内）：变局中的竞争，看好IPTV和网络视频》——2012-09-10《传媒行业中报总结：业绩增速放缓，看好新媒体龙头》——2012-09-05《传媒行业2012中报业绩前瞻：子行业龙头快速增长》——2012-07-09证券分析师：陈财茂电话：010-88005322E-MAIL：chencm@guosen4>>.cn证券投资咨询执业资格证书编码：S0980510120040联系人：刘明电话：010-88005319E-MAIL：liuming@guosen>.cn独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得

3、出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明。[Table_Title]行业专题广告需求：增长为重，波动为轻??市场规模：2011年中国广告花费2176亿元广告行业六个主要的数据来源（ACNielsen、CTR、GroupM、ZenithOptimedia、CEIC和财政部）各有优劣，由此我们对广告市场规模进行了重构，认为2010/11中国广告花费1909/2176亿元，两年CAGR为18%，其中电视仍然是第一大媒体，占比42%；互联网是增长最快的媒体，2007-11年CAGR为9><>48%。??增长动力：品牌消费崛起促使消费品公司创建品牌

4、在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是创建品牌。未来5-10年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP的比重持续提高，中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间。微观来看，电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等8个子行业中，广告投放规模上，中国的上汽集团（64亿元）、伊利（37亿元）远远无法跟P&G（600亿元）、Coca-Cola（210）亿元、Toyota（381亿元）相提

5、并论；广告/收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都还有大量的提升空间。??波动成因：宏观经济与企业财务周期波动美国广告开支和GDP增速的相关系数为0.68（1920-2007），日本为0.87（1976-2011），中国（1994-2011）为0.65，且广告增速与GDP保持同向一致波动。另外，我们统计了A股430家上市公司的广告数据发现，（1）消减广告支出的公司常常伴随着财务恶化；（2）亏损、净利润下滑、现金流恶化、收入下降、经营活动现金净流出对企业消减广告开支的解释力度依次减弱。??广告行业具有“类消费”属性，长期“推荐”以蓝色

6、光标、省广股份和华谊嘉信三个公司构建广告行业指数，自2010/2/26以来，累计跑赢沪深300指数107%，自我们2010/3/19首次推荐蓝色光标以来，已经累计上涨了119%（跑赢150%）。我们认为广告行业具有“类消费”属性，维持“推荐”评级，长期看好行业的投资机会，建议投资者买入并长期持有。公司推荐顺序为：蓝色光标（推荐）、省广股份（谨慎推荐）、华谊嘉信（中性）。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）(百万元)2012E2013E2012E2013E300058蓝色光标推荐22.0989260.600.7936.828.0

7、002400省广股份谨慎推荐21.9042390.720.9530.423.1300071华谊嘉信中性7.3911860.250.2731.028.1600386北巴传媒中性6.8727740.360.4419.015.8600088中视传媒中性10.3234600.150.1868.857.3资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测渐飞研究报告-//bg.panlv.net请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page2投资摘要关键结论与投资建议此文为广告营销系列研究的第一篇，重点从企业广告行为分析广告行业需求，未来5-10年，广告需求