跨国公司经营学第十四次

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1、6.1目标市场营销一、跨国公司目标市场营销策略：在充分调查研究消费者需要与市场竞争格局的基础上，根据自己的经营特长与竞争优势，选择有利可图且有能力满足的消费者需要作为服务对象，以此为依据进行产品设计、生产、定价、销售及服务。1经济与管理学院国际经济贸易系二、实施途径：1.明确全球范围内消费者需要的分布情况如：国别、人种与收入水平的差异2.国际市场细分：分类，有针对性；3.选择(创造)目标市场：培育目标市场；4.正确选择营销模式策略(统一的、差异的)；5.综合动用以上4种。2经济与管理学院国际经济贸易系“培育”目标市场的经典范例：奔驰的玩具

2、汽车3经济与管理学院国际经济贸易系6.2跨国公司的国际市场定位一、国际市场定位：在确定国际目标市场后，通过何种方式，提供何种产品、服务，能在国际目标市场上与竞争者显示出区别。4经济与管理学院国际经济贸易系孩之宝的“植入式营销”一般的营销是把产品或品牌简单植入到电影、电视当中，让观众在相对自然的氛围里感受习惯于产品的存在。但变形金刚做得更为高明，利用了人类对于科幻世界的诉求，把一个个活色生鲜的形象植入了孩童们的脑海里，植入了人类丰富的情感与想象力当中。5经济与管理学院国际经济贸易系“变形金刚”电影：5天票房突破1亿人民币植入式广告（PLAC

3、EMENT）：eBay；诺基亚手机；通用汽车：大黄蜂(雪佛莱2008概念跑车CAMARO)，擎天柱(巨无霸PETERBILT389卡车)，爵士(庞迪亚克跑车)，救护车(通用H2救援车)，铁皮(GMC)。松下、孩之宝、苹果、惠普、汉堡王、福特。6经济与管理学院国际经济贸易系二、国际市场定位技术7经济与管理学院国际经济贸易系二、国际市场定位技术1.给消费者提供大量认识商品的机会；2.引起消费者对产品差异的重视；3.引发消费者喜欢并愿意购买的情绪。8经济与管理学院国际经济贸易系三、国际市场定位策略1.产品特色：已存在竞争对手，分为特征定位、比较

4、定位；2.定位于消费者满足程度：不但考虑本身功能，还包括消费者的利益、满足程度；3.定位于市场空档；4.定位于使用者种类：目标客户(啤酒：狂饮者与偶饮者)。9经济与管理学院国际经济贸易系5.跨种类定位：兼具别类产品功能；6.价格定位：低价，适用于价格敏感产品。10经济与管理学院国际经济贸易系6.3TNCs国际营销组合策略一、产品策略：营销组合的核心。“产品”三个层次：核心产品：提供给消费者的基本效用或利益。了解消费者需要的差异。11经济与管理学院国际经济贸易系形式产品：实际的交易客体，有形产品+建议(点子)。附加产品：形式产品之外，为使顾

5、客可行地获得基本效用与利益而附加的服务。例如：产品使用说明书、质量保证承诺、安装、维修、使用指导、备品附件等。12经济与管理学院国际经济贸易系二、价格策略1.影响定价的因素？成本供求定价(经营)目标政府法规13经济与管理学院国际经济贸易系2.常用定价方法成本加成定价法：价格=平均成本*(1+成本利润率)边际贡献定价法：价格=边际成本+边际贡献(>0)需求弹性定价法：弹性高低与定价高低的关系配套产品定价法：CD机与CD；剃须刀与刀头；胶卷相机与胶卷。低价倾销：适用条件(复习国际贸易概论“倾销的条件”)14经济与管理学院国际经济贸易系三、销售

6、渠道策略1.销售渠道类型及选择：直接、间接、代理2.分销网点密集度策略：密集型、精选型、独家型15经济与管理学院国际经济贸易系6.4TNCs的市场竞争策略一、竞争策略的内涵和影响因素市场竞争策略：跨国公司为了在市场竞争中保持或发展其实力与地位，以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段，设计并实施的各种政策、方式和方法的总和。主要依据：消费者的需要和竞争对手的竞争策略；基本特征：在满足消费者需要的数量和质量方面谋求超越或抗衡竞争对手。16经济与管理学院国际经济贸易系影响跨国公司制定、实施竞争策略的因素企业的价值观：进取精神、敢于冒风险的思

7、想意识市场机会与威胁企业的优势与劣势：财力、技术优势、产品类型与质量、社会形象与声誉、管理素质与组织结构社会影响：社会对市场竞争的意识、态度，社会文化、民族风俗、政府政策、经济发展水平等的影响。17经济与管理学院国际经济贸易系二、竞争对手类型及竞争方式1.同行业间竞争：争夺市场份额、争当行业领袖、争取目标顾客、追求规模经济、谋求多样化经营优势。2.潜在加入者威胁：“进入壁垒”3.替代品竞争：同样功能、同样用途，价廉物美4.购买者的议价力量5.供应商的议价力量18经济与管理学院国际经济贸易系第七章跨国公司的人力资源管理毛主席：“人民群众是真

8、正的英雄”“决定战争胜负的关键是人”胡锦涛：‘“国以才立，政以才治，业以才兴。人才是事业发展最可宝贵的财富”(在庆祝中国首次月球探测工程圆满成功大会上)以人为本20经济与管理学院国际经济贸易系