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时间:2019-12-02
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1、第6章汽车促销策划6.1汽车营销促销概述6.2汽车产品促销方式6.3汽车营销促销方式选择与策划6.1汽车营销促销概述6.1.1促销的含义与作用1.促销的含义(1)促销的方法是人员和非人员促销(2)促销工作的核心是沟通信息(3)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为2.促销的作用(1)提供汽车信息,使消费者认识、了解产品。(2)刺激需求,增进消费者对产品的兴趣,并形成偏爱。(3)突出汽车产品特点,提高竞争能力。(4)强化企业的形象,稳定市场占有率。下一页返回6.1汽车营销促销概述6.1.2促销组合及各种促销
2、方式的特点1.汽车促销组合所谓汽车促销组合就是把人员促销、广告、销售促进、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来,并加以综合运用,以达到特定的促销目标。2.汽车促销的方式(1)人员促销。人员促销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这上一页下一页6.1汽车营销促销概述种促销方式成本较高,对推销人员的素质要求也较高。(2)广告。广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品,传递信息面广,不受客户分散的约束,同时广告还能起到倡导消费,引导潮流的作用
3、。(3)销售促进。其特点是可有效地吸引客户,刺激购买欲望,可以较好地促进销售。(4)公共关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系,以便树立企业良好形象,从而促进产品销售的一种活动。上一页下一页6.1汽车营销促销概述6.1.3促销策划的原则1.效益原则效益原则是指在进行促销策划时,必须考虑以较少的投入产生最大的效益,实现最佳的促销效果。2.系统原则系统性原则是指在促销策划时,必须综合考虑各种因素,形成各种促销效果的相加。3.真实原则上一页下一页6.1汽车营销促销概述真实原则是指以事实为
4、依据,用实事求是的态度来进行促销策划,企业传达给公众的信息,应该是企业的实际反映,不能用不真实的信息误导、诱导甚至于欺骗消费者。4.心理原则心理原则是指促销策划人员在谋划促销活动过程中,要运用心理学的一般原理及其在营销中的应用,正确把握公众心理,按公众的心理活动规律,因势利导。5.科学原则科学原则是指促销策划以科学为依据。上一页返回6.2汽车产品促销方式6.2.1人员促销1.人员促销及其作用所谓人员促销(或人员推销),是指推销人员在一定的推销环境里,直接向顾客介绍产品,说服顾客产生购买欲望,以促成购买行为的
5、活动。人员促销的重要作用表现在:(1)提供信息,增进了解。(2)说服顾客、刺激需求。(3)消除疑虑、化解矛盾。(4)提供服务、方便购买。下一页返回6.2汽车产品促销方式(5)扭转控制局势,促成交易。(6)收集情报、反馈信息。2.汽车人员促销的特点和形式1)人员促销的特点人员促销与非人员促销相比具有以下特点。主要包括:(1)具有较大的灵活性。(2)可以双向传递信息。(3)人员促销宣传针对性强。上一页下一页6.2汽车产品促销方式(4)推销效果明显,成交快。(5)建立友情,具有情感特征。(6)人员促销经常用于竞争
6、激烈的情况,也适用于促销价格昂贵和性能复杂的商品。2)人员促销的基本形式(1)上门推销。(2)柜台推销。(3)会议推销。上一页下一页6.2汽车产品促销方式6.2.2广告1.广告的概念与作用广告是企业以付费的方式,将有关的市场信息,通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。其具体作用在于:(1)传送信息,沟通产需。(2)树立形象,利于竞争。(3)创造需求,刺激消费。(4)指导购买,扩大销售。(5)美化人民生活,促进社会精神文明建设。2.广告媒介的种类及特点上一页下一页6.2汽车产品促销方式(1)报纸。其优点
7、是:读者面广、稳定、宣传覆盖面大;信息传播快,时效性强,尤其是日报,当天即可知道;空间余地大,信息量丰富,便于查找,收费较低。其缺点是:保留时间短,生命力短;形象表现手段不佳,感染力差;制作简单粗糙。(2)杂志。其优点是:读者对象明确、集中,针对性强,广告效果好;保留时间长,信息利用充分;读者文化程度高,有专业知识,易接受新事物。版面整齐,制作精良,配上彩页,能较好地表现产品外观形象。其缺点是:发行范围不广,广告覆盖面小;周期长,不利于快速传播。(3)广播。其优点是:传收同步,听众易收到最快最新的信息,且不
8、受交通条件和距离远近的限制;传播空间广泛,适应上一页下一页6.2汽车产品促销方式性强,无论何时何地,无论男女老幼和是否识字,只要有听觉能力,都可接受;每天重播频率高,传播信息方式灵活多样,可以用音乐、对话、戏剧小品、相声等多种形式加强广告效果;广告制作费用低。其缺点是:只有信息的听觉刺激,没有视觉刺激;信息消失快,给人印象不深;难以保存,无法查找;听众分散,选择性差。(4)电视。其优点为:表现力丰富,形声兼备,感
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