《市场购买行为研究》PPT课件

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1、市场营销学第3章市场购买行为研究本章内容1.市场分类及特点2.消费者市场购买行为3.组织市场购买行为一、市场分类及特点（一）市场分类市场消费者市场组织市场产业市场中间商市场政府市场一、市场分类及特点（二）消费者市场的含义和特征消费者市场：指为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。一、市场分类及特点（二）消费者市场的含义和特征消费者市场的特点：行为的多样性需求的多变性购买者人数众多，市场

2、分散，交易次数频繁但单次交易数量不大可诱导性一、市场分类及特点（三）组织市场的含义和特征1、产业市场又称生产者市场或生产资料市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织一、市场分类及特点1、产业市场特点购买者的数量少，购买规模大购买者地理位置集中，产业用户分布不均匀需求具有衍生性需求具有较大的波动性专业性购买需求缺乏弹性供需双方关系密切直接购买和租赁业务一、市场分类及特点2、中间商市场,亦称转卖者市场由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。

3、由于中间商购买商品的目的是转卖，所以它们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济的条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。一、市场分类及特点2、中间商市场特点：衍生需求与原生需求一致以“好卖”作为主要的购买决策标准要求花色和品种丰富、齐全、配套时间、地点的限制性强购买者地区分布的规律性强中间商需要供应商提供配合和协助一、市场分类及特点3、政府市场为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。政府购买，又称公共购买，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提

4、供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府购买进行法制化的管理。一、市场分类及特点3、政府市场特点：行政性社会性法制性广泛性二、消费者购买行为（一）影响消费者购买行为的因素1、文化因素文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体。

5、我国的亚文化主要包括：地理区域亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群社会阶层文化群二、消费者购买行为2、社会因素家庭。在现代社会中，家庭仍然是很基础的社会单元，所以成为社会上最重要的消费者购买组织相关群体。对个人的看法、态度、偏好，甚至是行为具有直接或者间接影响的群体，被称为相关群体。社会角色和地位。单个人在一生中会参加许多群体，如家庭、单位、俱乐部等各类组织，并在这些组织中扮演角色，从而获得一定的地位。每一个角色都伴随着一种地位。处于不同地位的消费者，其消费的数额、要求的质量都是有差异的。二、消费者购买行为3、个人因素年龄和家庭生命周期

6、。消费者的行为会根据家庭生命周期的演变和年龄的增长而不断变化性别。男性和女性的消费概念存在着巨大的差异价值观和生活方式。不同的人往往在看待事物时产生不同的观点和喜好，他的价值标准和生活习性的不同，会造成消费者购买的差异性职业和经济环境。一个人的职业影响其消费模式二、消费者购买行为3、心理因素行为动机，又称购买动机，是指顾客购买商品、劳务的目的。满足并超越顾客的购买动机，是发展市场销售的基础感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动，怎样采取行动受到认识过程的影响学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天经验中得来的，这

7、种通过实践并由经验而引起行为变化的过程，就是学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，其反过来影响人们的购买行为（二）消费者购买行为与决策1、购买行为类型复杂型购买多变型购买和谐型购买习惯型购买消费者参与的程度高低消费者购买行为类型大小产品的品牌差别响程度（二）消费者购买行为与决策2、购买决策过程认识问题收集信息评估可供选择的方案购买决策购后行为是否满意否是三、组织市场购买行为（一）产业市场购买行为直接再购买，指用户按既定方案不作任何修改直接进行的购买业务修正再购买，指购买

8、者想就产品规格、价格、交货条款中的某些方面进行修正之后再购买新任务购买。当一名购买者首次购买某一产品或服务时，他便面临着新任务购买三、组织市场购买行为2、产业市场购买决策的参与者发起者，提出和要求购买的人。使用者，指组织中将使用产品或