《市场购买行为》PPT课件

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1、第四章市场购买行为第一节消费者购买行为一、消费者行为内涵概念：消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。研究价值：制定营销战略的基础。改变消费者行为，实现营销目标。政府制定政策的依据.二、消费者市场的特点数量大、结构复杂需求多样性非专家购买少量频繁购买三、影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度购买者文化因素心理因素个人因素社会因素（一）文化因素文化价值观和风俗习惯直接影响消费者的购买行为。表现在三个方面：

2、1、他人导向价值观2、环境导向价值观3、自我导向价值观与消费者行为密切相关的文化价值观不同国家和地区文化价值观的差异反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体之间应该如何相处或建立何种关系的基本看法。（1）他人导向价值观文化价值观的差异他人导向价值观个人与集体年轻与年长扩展家庭与核心家庭男性与女性竞争与合作多样性与统一性文化价值观的差异描述社会对其与经济、技术和物质环境之间的相互关系的看法。（2）环境导向价值观文化价值观的差异环境导向价值观清洁绩效与等级传统与变化承担风险与重视安定能动解决问题与宿命论自然界文化价值观的差异反

3、映社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。（3）自我导向价值观文化价值观的差异自我导向价值观主动与被动物质性和非物质性勤奋工作与休闲延迟享受与及时行乐宗教中国文化因素对中国消费行为的基本影响中国人研究表明,有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面不同于西方人，中国有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。老外看中国文化老外看孔子外国学者认为，外国人眼中的孔子文化，是中华文明的至圣，是礼仪之邦的先师，为人类文化的发展，创造了博大精深的财富

4、。博大精深的中国文化对中国消费者行为影响最大的文化价值观以“根”为本的文化—重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化—阴阳平衡的行为导向；福祸相依关系文化—礼尚往来、来而不往非礼也和文化—和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和面子与从众—有脸有面；群体舆论地位与礼—孔子强调举止行为与地位要一致美国人的核心价值观与相关消费行为核心价值观　　　总体特征　相关的消费者行为获得与成就只有努力工作才有成功你值得这么做时间观念看重时间的价值，崇尚效率接受节约时间的食品、器具和行为过程人们会自我提高，明天

5、会更好期望获得新的产品物质丰富享受生活产品奢侈，生活更好个人主义以自我为中心获得能够表现自我的产品自由选择的自由喜欢多种多样、个性化的产品人道主义关心他人，尤其是失败者赞助敢于参与竞争的公司年轻心理和外表都年轻接受提供给年轻人的产品健康关心身体健康接受有利于身体健康的食品、器具和行为资料来源：LeonG.SchiffmanandLeslieLazarKanuk,ConsumerBehavior,4th.ed.,p.424.1991.ReprintedbypermissionofPrenticeHall,EnglewoodGli

6、ffs,N.J.消费行为差异核心价值观差异中国消费者行为特征美国消费者行为特征1.集体主义与个人主义群体倾向，从众消费标新立异，体现个性2.家庭成员从属关系孩子对家庭消费决策影响较小孩子是家庭消费行为的重要影响因素之一；商榷型3.稳重端庄与年轻至上追求稳重、含蓄和大方年轻化、随意化倾向4.合作与竞争关系消费、人情消费客观比较，理性消费5.出身高低与个体成功面子文化，消费体现身份消费体现和证明自我价值6.保守与求新消费保守，接受新产品慢对新事物反应敏感，追求新奇，敢于尝试7.悲观与乐观重储蓄、崇尚节俭超前消费、敢于消费8.环保意

7、识弱与强环保意识弱环保观念强，追求环保产品9.时间观念弱与强少量多次购买，对产品价格超过对时间的敏感一次大批量购买，喜欢节约时间产品10.非物质主义与物质主义讲究实用，知足常乐追求和占有更多的物质产品结论与启示文化价值对消费行为有着直接的影响。用文化价值观差异来解释消费者行为的差异，对于跨国公司全球营销具有重要的意义。尽管不同国家和地区的文化有很大的差异，但是同质消费趋势明显。对于营销者而言，战略思维是在标准化基础上实施本土化战略。一是调整自己的营销战略以适应当地的消费者需求偏好和行为特征。例如：中国消费者看待汽车的眼光和他们

8、看待房子的眼光相似。在中国人的文化价值观中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，是面子的问题。这就是汽车场商在进入中国市场后面对的最大的本土化命题。二是制定出能适合多个国家和地区的标准化营销战略。麦当劳在全球的战略是核心元素全球标准化：其产品定位、产品品种、标准、