营销渠道策略2教材

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1、营销渠道策略第1节营销渠道决策第2节批发商与零售商第3节营销渠道组织化第4节分销管理（以联想为例）★通路与通路环节数通路：从Maker到消费者（或产业使用者）之间的垂直交易的连锁通路环节数：垂直交易的次数。通路长短取决于垂直交易的次数直接流通与间接流通M1M2M3M4M1M2M3M4C1C2C3C4C1C2C3C4TCL营销渠道体系长虹营销渠道体系第1节营销渠道决策与营销渠道决策有关的营销工具主要项目决策变量广度◇零售商的数量与分布；◇零售商的业态种类◇店内陈列位置与空间长度◇流通环节数：让批发

2、商与零售商介入多深？控制度◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货量、对竞争品牌的采购限制等。交易条件◇交易方式：经销、代销、代理等的比例◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量◇供货信用额度关联组织的利用度◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业者、信用卡公司等营销渠道广度营销渠道广度，决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品，需要利用较广的营销渠道。钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。营销渠道长度营销

3、渠道的长度，在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。与顾客直接交易时，属于短渠道。如通信销售制造商直营店个别访问……营销渠道控制度统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型与

4、统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。营销渠道与交易条件交易方式，是交易过程中商品所有权转移的方式，它决定着交易风险（因商品销售不出去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。经销：商品所有权的转移与交易同时发生。代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权的转移（采购）。经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代理费（佣金或手续费）。营销渠道

5、与相关组织相关组织，指不作为交易主体，但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中，有效地管理信息流、物流与资金流。企业需要决定对这些服务的利用程度。DirectMarketing直销(DirectMarketing)定义：制造商通过Catalog信销售、TV-Shopping、电话、因特网通信等手段，与消费者直接进行交易的营销方式。直销型渠道的特点：短、广、控制度高。直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。★随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间将会变得越来越

6、大。★多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家受到禁止。影响流通渠道长短的因素：产品特性长短产品差别同质异质重量轻重size小大易损性(鲜度,流行)无有技术复杂度单纯复杂影响流通渠道长短的因素：需求特性长短购买Lot-size小大购买频率高，规则低，不规则顾客数量多少顾客分布分散集中消费者知识丰富少影响流通渠道长短的因素：供应特性与费用结构长短制造商数量多少制造商规模小大产业进入退出条件自由限制生产分布分散集中长期流通费用结构一定或递增随规模扩大而递减第2节批发商与零售商1.批发商批发商

7、业批发商业分类2.零售商2.1零售商的分类2.2零售商业形态2.4FranchiseSystem批发与零售企业对比项目批发商零售商位置营销渠道的中间环节营销渠道的末端进货目的用于转售用于最终销售销售对象生产企业、零售企业下游批发企业个人消费者批量大小价格中间价格最终价格零售业分类：按有无店铺Specialty-storeDepartment-storeSupermarketDiscount-storeHyper-marketFood-SuperApparel-SuperConvenience-s

8、toreOther通信销售Catalog通信销售TV-Shopping电话销售因特网通信销售访问销售个别访问Home-party式访问自动售货机Shop零售商业形态(业态)创新要素立地规模商品结构价格服务组织管理体制商业业态创新要素与业态区分革新要素专业商店百货店超级市场便利店仓储商店立地商业街为主商业中心繁华地段郊区Load-side顾客容易接近郊区规模小与大两极分化大大中小大商品结构专而深广而专食品、杂货、Apparel食品、嗜好品3000种左右食品、杂货价格高较高低较高批发与零售的中间价服