国际营销的渠道策略2

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1、第9章国际营销的渠道策略本章内容提要第一节国际市场分销渠道第二节国际分销渠道的选择第三节国际分销渠道管理第一节国际市场分销渠道一、国际分销系统的结构二、国际中间商的类型三、国际零售渠道的组织结构一、国际分销系统的结构企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现此两个目标，一次分销过程要经过三个环节(如图1-1)分销渠道的概念从特定的商品生产者、企业

2、角度而言的产品从卖方向买方单向流动、转移的途经、通道，商品所有权转移过程、“商流”（ownershipflow）。起点是生产者，终点是消费者、用户。实质内容是商品生产者、企业的销售网络、销售环节、销售场所和销售机构组织形式。国际分销渠道起点是本国生产者，终点是外国消费者、用户。产品出口、对外营销（“内产外销”）是完整的跨国商品流通过程，可分三个环节：出口国国内渠道，出口国的出口商与进口国的进口商之间的渠道，进口国国内渠道。直接渠道自产自销，广义直销，具体形式如：生产者自设门市部、“前店后厂”，自设销售公司；生产者直接接受顾客订货，按合同销售；举办或参加展销会、交易会；派员

3、外出上门访销；开展“直复营销”（direct-responsemarketing），包括直接邮售，报刊、售货目录销售，电话、电视、电台销售，自动售货机、订货机销售，网络（在线）销售；通过消费者的直销——传销。渠道策略按产品流通的中间环节、层次的多少划分长短，层次少的称短渠道，层次多的称长渠道。最短的渠道是没有中间环节、层次的直接渠道，称为“零层渠道”；较短的是仅有一个中间环节、层次的间接渠道，称为“一层渠道”；较长的有“二层渠道”、“三层渠道”等多层渠道。二、国际中间商的类型国内中间商出口商出口代理商国外中间商进口经销商进口代理商制造商设立的国外分支机构中间商的类型（一

4、）经销商——以自己的名义和资金独立进行商品买卖，向生产者买断商品所有权，独立承担商品经营风险，转卖后收取货款，获取商业利润代理商——接受委托代理商品交易及有关事务，无需垫付商品资金，无商品所有权，仅帮助转移商品所有权，不承担商品经营风险，只收取代理手续费、佣金经纪商——特殊的代理商，无固定的委托代理关系，不仅无商品所有权，而且可以无现货、资金，只为供方（上家）和需方（下家）提供信息服务，介绍撮合成交，向双方收取佣金，不承担经营风险中间商的类型（二）批发商——向生产者或其他批发商购进商品，转卖给零售商或其他生产者、其他批发商，“B2B”零售商——转卖给消费者，“B2C”有店

5、铺零售业态有：杂货店、专业店、百货店、超市、大型综合超市，便利店、仓储店、折扣店、名品折扣店、专卖店、目录展示室；购物中心、“销品贸”；连锁店无店铺零售业态有：邮购、购物服务、流动售货、自动售货亭、通讯销售、网络销售连锁经营统一：经营理念、方针政策，管理模式，企业识别标志，布局，营业特色，服务规范、工艺标准，设备设施，广告宣传装潢，员工服饰，管理信息系统，采购、配送商品，商品质量、价格，财务核算。连锁形式：公司连锁，特许连锁，自愿连锁选择和管理中间商选择中间商的类型选择具体的中间商对中间商进行检查、评估、考核对中间商进行激励对各个中间商进行协调，处理各种矛盾冲突对中间商进

6、行调整三、国际零售渠道的组织结构(1)国际零售渠道的组织分类按经销商品类型划分按相对价格的重要性划分按营业场所划分按所有权拥有方式划分按商店组合类型划分三、国际零售渠道的组织结构(2)国际零售业的发展趋势自助销售逐渐畅行规模化、连锁化经营折扣商店逐渐普及直接销售发展势头迅猛第二节国际分销渠道的设计一、国际分销渠道的长度二、国际分销渠道的宽度三、影响企业选择国际分销渠道的因素四、互联网与国际分销渠道一、国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数国际市场直接分销渠道与间接分销渠道国际市场长分销渠道与短分销渠道二、国际分销渠道

7、的宽度分销渠道的宽度指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略广泛分销策略选择性分销策略独家分销策略三、影响企业选择国际分销渠道的因素成本资金（资本）控制覆盖特性连续性四、互联网与国际分销渠道随着互联网应用在全球的发展，互联网日益成为跨国公司及中小企业的重要分销手段，也是企业与消费者寻找产品的一个渠道服务非常适合通过互联网进行国际销售。通过互联网的B2B可以从降低采购成本；使企业更好地进行供应链管理；使企业更严格地控制库