客户转换障碍

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1、导语：在保留客户的研究中，目前运用得比较广泛的有两种理论方法：一是关系营销理论，二是客户满意理论。前者认为企业应该跟客户建立和发展关系，利用关系保持客户；后者认为客户满意是客户保留的决定性因素，客户的满意会导致他对企业保持忠诚。现在，越来越多的人认为：给客户制造转换障碍，将是客户保留的一个决定性因素。 什么是客户转换障碍？ 随着市场竞争的日趋激烈和不断成熟，同时产品同质化现象的日益加剧，企业之间的竞争由开发新市场，吸引新客户逐渐升级到互相争夺市场，争夺客户上来。老客户的维护与保留，长期客户关系的

2、维护，正成为企业营销工作的重心。 那么，究竟如何提高客户的忠诚度？如何才能留住客户？ 不让水流走的一个办法就是把堤坝建高；同样，不让客户流失的一个办法就是不断把客户的转换障碍加高，即不断增加客户使用替代品的转换成本。 于是不难看出，所谓客户转换障碍，就是企业考虑客户假如会有可能离开本企业，转而采用竞争对手的服务或产品的“叛变”行为时，事先对此制造客户“叛变”的障碍，使客户“叛变”后原有利益丧失并将遭受相关损害，从而实现防止客户的流失，即，不断提高客户转换的成本。设置客户转换障碍的五种方法 目前，

3、在国外比较流行的客户转换障碍设置方法主要有以下五种：关系利益、资源成本、心理成本、替代限制和服务恢复。 关系利益就是由于企业与客户建立的关系给客户带来的特殊利益。客户会主动建立、发展和维护与服务、产品供应者的关系，客户能从双方的关系中得到利益，如信心、社会利益和特别优待的利益。研究表明，如果消费者能够得到的重要的关系利益，即使他感到关键的服务属性并没有达到最佳，他们仍会维持相应的关系。因此，有效的关系——特定的投资会增加客户的依赖，同时也可以增加竞争对手争夺客户的成本，让对手争夺到客户必须付出更

4、大的利益让步。同时，关系利益将影响到客户的重购行为。在这一点上，它与客户满意度有着一定的关连。 资源成本是客户转换时会遭遇的又一种转换障碍。客户在转换产品或服务提供商时，会产生诸如金钱、时间和精力等的消费，它包括前服务商终止服务的成本和新的服务商发生交易的成本。如果客户选择转换，他必然要认真考虑这两种成本。如果存在较高的转换损失，即使是一个不满的客户，也仍然可能保持对企业的忠诚。 心理成本是客户在转换产品或服务提供商时所承受的心理压力，主要包括人际情感冲突和转换风险感知。客户在终止与原来企业的关

5、系时可能面临人际情感冲突，而且与原企业的关系越密切，与相关人员越熟悉，这种人际情感冲突就越强烈，因为转换意味着“背叛”原有的关系和单方面打破原来的心理契约，使客户面临转换的心理压力。感知风险就是“客户在购买产品或服务时，对于不确定和消极结果的感知”，它代表着客户对一个特定交易行为的成本的不确定性。如果这种风险感知过高，那么客户就会倾向于不转换，而对原来企业保持忠诚。 替代限制就是客户在可能转换时面临的产品或服务的种类和对象的限制性。替代限制可以有效阻止客户转换行为的发生。首先，可能由于行业里没有

6、很多甚至没有可选择的服务商，其次，由于行业竞争水平的限制，客户可能会缺少可以供他选择的合格的替代服务商。客户可能会因为找不到替代者而保留原来的关系，也可能依赖于一个服务商，因为市场上缺少更合适的服务商，即使他们可能对当前的服务商并不非常满意。 服务恢复是转换障碍的又一种方式，它包括服务组织为了弥补客户在经历服务失败后采取的行动和努力。客户在遭受服务失败或产品质量缺陷时最容易产生转换行为，这也是客户流失的最重要的一个因素。而服务恢复战略可以被当作达成长期客户满意的关键因素，从而提高客户满意率。 总

7、的来说，转换障碍包括三方面的内容：客户在转换时面临的客观阻碍，它主要由行业结构和竞争水平决定，如替代者限制；客户如果转换将丧失的现有利益，也就是企业为客户创造的差异化的价值，这些利益又不能从竞争对手那里得到，如关系利益、服务恢复；客户如果转换将来将承受的损害，主要包括转换的资源成本、心理成本等等。 所以，企业要想留住客户，增加客户转换障碍主要有两种方法：一是增加客户的正面转换障碍，即不断提高产品或服务的质量，不断为客户创造价值，增强客户转换后原有利益的丧失；二是增加负面转换障碍，即增加客户转换后

8、将遭受的损害，使其不敢轻易离开。设置客户转换障碍对企业意味着什么？ 目前而言，企业在客户保留问题上，主要采用的是这两种方式：一是利用与客户建立和发展关系来保持客户；二是致力于提高客户满意度。但是，目前对设置客户转换障碍来提高客户保持率方面，对客户转换障碍的研究还未给予什么重视，在运用上更是几乎没有案例。所以，当前面两种方式正被大家所研究和利用，其效用也不很显著的情况下，加强对客户转换障碍的研究和将来的利用，对企业而言有着极其重要的意义。 事实上，客户的转换障碍可以增加竞争对手的争夺本企业客户的成