联合利华在华的本土策略探讨

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1、联合利华在华的本土策略探讨摘要联合利华公司成立于1930年，于20世纪八十年代开始正式在中国成立了联合利华上海有限公司。之后便将公司旗下的诸多品牌与产品带入中国市场，从而开始了全面进军中国市场之旅。联合利华自正式进入中国市场之后就一直在中国日化产品市场占据着重要的地位,究竟是怎样的中国发展道路，究竟是怎样的市场营销策略使其一直处于领军地位呢？随着宝洁公司在中国发展的日益壮大，以及本土企业的兴起，联合利华在中国市场的地位也发生了微妙的变化，在中国市场的发展也岀现了一些问题。究竟是什么导致了这些问题，而且针对这些问题，要做岀怎样的策略调整才能使联合利华走出

2、困境呢？关键词：联合利华、营销策略、中国、消费THEMARKINGSTRATEGIESOFUNILEVERINCHINAABSTRACTTheUnilevercompanyfoundat1930,andopenedUrdlcverSHANGHAIin20ccntury.Afterthatmanyproducts,whicharcbclongingtoUnileverstartedtobesaledinChina,thesetwothingsareamarkofthatUnilevercompanybegantoopenanewmarketinChina

3、.Infact起ftcrUnilevercompanywentintothemarketofChina,thesalesoftheirproductshavebeenremainedtobenumberoneforalongtime•Howcouldthecompanydidthis?Letusfigureitouttogether•WiththcdcvclopmentofP&GandsomeotherChinesccompanies,thepositionofUnileverinChinesemeirkethaschanged,andsomeprob

4、lemhavecameoutinthedevelopmcntofUrdlcver.Whatisthemainrcasonofthoseproblems?HowcamUnilcversolvetheseproblems?Keywords:Unilever,markctingstratcgios,China,consumption目录1联合利华在华的市场定位41.1.SW0T分析41.2联合利华在华的市场细分与市场定位策略41.3本土化的产品策略61.3.2产品定价策略62因地制宜的促销策略72.1r告促销72丄1明星彳弋言72.1.2赞助活动82.1.3

5、广告植入82.1.4杂志广告92.2捆绑销售93本土化的品牌策略103丄前期收购扩大市场份额103.2对口身品牌进行本土化改造113.3•技术创新提高品牌竞争力123.4.多品牌战略134•联合利华在华的发展现状与问题分析144.1发展现状144.2持续的品牌收购使其被视为民族品牌杀手144.3联合利华在华的产品策略所带来的困扰154.4从与宝洁的促销策略对比中发现问题165联合利华走出中国困境的建议165.1提高品牌定位的准确性165.2放慢对民族品牌收购的步伐175.3针对不同的产品制定相应的产品促销策略175.4加强对互联网的利用度176.总结1

6、8参考文献19谢辞20绪言：联合利华公司成立于1930年，是一个有着悠久历史的国际性的大公司。现在己经成为了世界上最大的日用品制造商之一。集团遍布五大洲，在许多国家都设立了分公司，旗卜•产品众多，产品更是遍布在中国的各个城镇，各个角落。那么它究竞是怎样从一个鲜为人知的外国企业到如今成为中国人尽皆知的名企呢？这就是将要探讨的内容1联合利华在华的市场定位1.1.SWOT分析也就是态势分析法，通过对企业自身的优势、劣势，以及外部的机会和威胁进行分析，然后将企业的内部资源以及外部资源与企业的战略结合起来，制定正确的或是最适合的发展战略。一个企业想耍成功进入外国

7、市场首先耍对其做出准确的分析也就是对其进入该国市场的宏观，微观坏境，以及优势劣势，危机等进行有效的分析，也就是swot分析。下而让我们来探讨下联合利华最初进军小国市场的态势分析。联合利华的内部优势联合利华是世界上最大的口化公司之一旗下产品数不胜数，均为口用品，利于打入市场。而且多数产品□身拥有很好的功效与品牌声誉。力士、多芬、旁氏、夏士莲、和路雪、立顿、奥妙等知名品牌产品均属于联合利华。其次它作为一个于1872年开始进入大众视野的企业，有着悠久的企业历史，并且拥有较好的企业形象。企业拥有实力雄厚的人力和财力资源内部劣势，联合利华拥有数以千计的产品，产品

8、数量众多，难于管理。产品主要为口用百货，成品较低而收益也有限。外部优势，世界经济的复苏与发展，