重视网络媒体竞争策略研究的原因分析

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1、重视网络媒体竞争策略研究的原因分析摘要：本文通过对媒体的二重性及其产业化发展的分析，同时对未來传播以网络媒体为主导、网络媒体与传统媒体幷存发展的格局加以考察，认为网络媒体面对的是一个全新的媒介市场环境，目前我国网络媒体的经营现状不容乐观，网络媒体必须充分运用竞争策略才能在媒介市场获取一席Z地。关键词：网络媒体竞争策略研究原因互联网通过“超文本”（Hyper-text）和“后设语言”（Metal-Language）的形构，历史上首度将人类沟通的书写、口语和视听模态整合到一个系统里=这个系统就是被称

2、之为人类传播史匕第三座甲程碑的网络媒体S与传统媒体相比，网络媒体在形态上的一个最大特征就是其综合性，这种综合性又决定了它对传统媒体的包容（颠覆）性S网络媒体的综合性，从根本上说，源于互联网络的技术支撑。没有互联网技术，就没有网络媒体的综合也更谈不上对传统媒体的包容（颠覆）性。但是，仅仅拥有传统媒体无法比拟的技术支撑幷不能使网络媒体顺利地占据未來传播格局的主导地位，更不可能使网络媒休获得良好的赢利模式。因为，从传播科技史的角度来看，技术扩张总是要依赖于具体的社会经济条件。中国古代的灿烂文化和经济繁

3、荣使得文字加速社会传播和知识的流动性，歌德堡发明铅字印刷的社会盡求是工商业经济的发展，美国的互联网一开始就成为新的经济增长点，新经济反过來又推动了互联网的发展。网络媒体发展的时代背景是市场经济的高度发展，而在山场经济的逻辑下，技术权力更要服从于经济权力的支配。从这个意义上说，技术支撑的网络媒体所要依赖的社会经济条件是其自身产业化发展所形成的巨大社会需求和赢利模式的创造，而这两个条件的具备就必须重视网络媒体的竞争策略'研究。严格来说，网络媒体的竞争策略不属于传播学的研究范畴，而是一个传播学利经济学

4、相互交叉的边缘课题。随着网络媒体产业化发展的深入，中国网络媒体却尚未找到恰当的赢利模式，这就要求运用市场竞争的逻辑和竞争策略來指引网络媒体的发展。具体來说，强调网络媒体竞争策略研究，主耍是基于以下原因的考察：一、媒体的二重性及其产业化发展，决定了媒体的生存和发展必须进行市场化运作，而市场化运作的基本要求就是市场主体必须参与市场竞争。传播媒体的发展史表明，口从人类社会进入阶级社会以后，传播媒体都具有二重性，即经济属性和政治属性。与其相适应，传播媒体具有两种功能，即产业功能和喉舌功能J从经济属性和政

5、治属性的关系來看，经济属性是媒体的一种永恒属性，是政治属性的基础；政治属性是媒体的一种历史属性，是阶级社会内经济属性实现的保证。同样，从产业功能和喉舌功能的角度来分析，媒体的产业功能是菇础，是媒体喉1参见曼纽尔•卡斯特，《网络社会的崛起》（第一卷），社会科学文献出版社2001年版，第406页。2为了使研究具有针对性，本文所指网络媒体仅是指传统媒体（报纸、广播和电视）的网站，它包括三种形式：电子版、网络版及综合性网站。屯子版，叩将报纸的内容原封不动搬到网上；网络版除报纸内容外，扩充了服务范围，在新

6、闻的层面上内容冇所扩充；综合性网站则是在传统媒体的基础上形成的和对独立的网站，新闻來源更广，英至发布原创的信息。服务范围也更大，体现网络的交互性，幷且开展商务活动。3参见吴廷俊，《试论新世纪人众媒体结构的格局》，载邓沂沂主编《网络传播与新闻媒休》，北京广播学院出版社2001年版，第9页。“本文所称网络媒体竞争策略是指网络媒体在同竞争对手的竞争中如何充分发挥口身的优势，以获取有效的盈利模式，从而在竞争激烈的媒体M场获得生存和发展。它涵盖两个层而，即战略定位和战术运用；研究的内容则包括竞争环境分析、

7、竞争对手分析和竞争资源分析等三个方面。本文的写作旨在农明网络媒体竞争策略研究的紧迫性和必耍性。"此处拆狭义的喉舌功能，即作为国家机器的政治宣传功能。舌功能实现的条件，不能设想无任何经营实力的媒体能完美地执行其喉舌功能；媒体的喉舌功能是媒体产业功能实现的保证，不能设想一家亳无政治地位的媒体机构能平等地或公平地实现其产业功能"。这就是说,二者相辅相成，互为裨益，不可偏废。单一强调某一方面都不可能实现有效传播，传播媒体也不町能得到很好的发展。但是，由于社会的和历史的原因，在我国长期以来只注重媒体的政治

8、属性和喉舌功能，而无视其经济属性和产业功能，只承认媒体产业群中的邮电通讯的产业性，否认报业、广播电视及其它新闻媒体的产业性，其结果是导致这些媒体没有任何经营收入，完全依赖国家财政过日子而得以苟延残喘。不过，随着山场化改革的深入，媒体的经济属性和产业功能逐渐得到政府的认町和媒体自身的重视，近年來涌现出一批经济效益和社会效益都非常不错的媒体产业集团，如南方I」报集团、羊城晩报集团、广电传媒等，2001年,中国广播影视集团也在北京成立。媒体的产业化发展促使媒体按照市场规律进行市场化运作，如20世纪80