零售企业自有品牌营销组合策略分析论文

《零售企业自有品牌营销组合策略分析论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、零售企业自有品牌营销组合策略分析［摘要］现代意义上的零售企业口有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。木文分析了零售企业四代自有品牌的发展，介绍了零售企业口有品牌的功能，并从传统的营销组合策略，分析了零售企业口有品牌营销组合策略。［关键词］自有品牌零售企业营销组合策略自有品牌(PrivateBrand)是指由零售金业开发、纽织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种瀚品的需求信息及要求，指岀新产品的

2、开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，£1有品牌已经渗透到了原木完全由传统的制造商品牌占据的商品类别屮。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售瀚的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分Z二的市场口有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速

3、度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其口有品牌越来越重视，而零售企业口有品牌的发展也越来越快。一、零售企业自有品牌的发展零售企业口有晶牌从出现到现在己经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售金业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代

4、的口有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的口有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。笫三代的零售金业自有品牌则延伸到一个或者儿个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，英生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集屮在家居清洁方

5、面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有晶牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平,独具品牌白身特色，产品质量优良。这类£1有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。冃前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。二、零售企业口有品牌的功能与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形

6、彖等各个方面都有了很人的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。卜-表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。零售企业自有品牌的功能表对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为白有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商

7、和比，具有产品项H开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产晶开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业口有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的H标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。三、零售企业自有品牌营销组合策略分析对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。1.产品策略

8、自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售金业的品类策略当屮，主耍问题是，在多大范帀内以及在哪些具体的商品类别屮经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商晶组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性