酒店管理专论CRM的管理逻辑和作用(叶予舜)

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1、酒店管理专论CRM的管理逻辑和作用IB[==1在市场竞争激烈多变的情况下，各企业都把实现一对一营销、快速提供个性化的产品和服务放在首位，以求维持和提高顾客忠诚度，并赢得更多的客户。但是企业凭借自身力量难以快速响应客户需求，它必须联合一些拥有相关技术力量的企业，迅速组成动态联盟，共同满足客户需求。基于敏捷制造的虚拟企业CRM系统，是建立在以Internet技术为代表的信息技术基础上的，它能促进不同企业之间的合作与集成，缩短个性化产品和服务的生命周期，增加企业与客户紧密接触的机会，使企业联盟真正地实现以客户为中心的经营理念。

2、1.CRM理论概述CRM这个概念最初是由GartnerC・roup提出来的。对CRM的定义不同的专业人士有不同的说法，管理学家认为CRM是一种管理理念，而软件开发专家认为CRM是一套系统，或者是一种工具。在现实当中CRM的概念是从三个层面来表述的：从宏观上讲CRM是一种现代的经营管理理念；从微观讲CRM具体表现为一套应用软件系统。它以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理和保持企业和客户之间的沟通，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种双赢的营销理念和应用策略。其目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客

3、户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高客户的满意程度。2.CRM管理策略的优势分析在这个基于Internet技术的世界里，电子商务的经营模式正在改变着人们的生活方式和企业的经营方式，彻底改变了企业、客户与供应商之间的关系。对于企业而言，CRM系统可以帮助企业搜集、跟踪和分析每一个客户的信息。良好的CRM可以提高用户的忠诚度、改进信息提交方式、加快信息提交速度和简化客户服务过程。例如，全球最大、访问人数最多的网上书店——亚马逊公司，当您在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下您购买和浏览过的

4、书目，当您再次进入该书店时，系统识别岀您的身份后就会根据您的喜好推荐有关书目。显然这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65%的回头客。对于消费者来说，如果企业实施了CRM系统，客户将得到非常满意的真正意义上的个性化服务，企业几乎在时时地关注客户的需要和偏好，总是能在需要的时候为客户提供需要的服务和业务。CRM是一座桥梁，架起了企业和客户之间的纽带，为企业带来了利润和更大的上升空间；同时为客户带来了置身打造的服务，从而达到了商家与消费者的双赢局面。1.CRM应用策略的

5、基本内容3・1客户行为分析CRM能够处理复杂的数据，并支持对客户行为进行分析。现有客户的基础信患来源于企业的现有业务系统，因此，结合客户信息对某一类客户群的消费行为进行分析是很有意义的。这要求CRbl中的分析工具可以从多个数据库中抓取信息,并形成复杂的数据簇。在此基础上，可以分析某类客户的消费行为。行为分析及到行业知识和分析模型的结合，CRM必须能够支持对消费者多维特征的组合性分析，快速给岀符合分析条件的客户名单和数量。在对大量的数据进行分忻的时候.速度的要求几乎是第〜位的。3.2建模和参数调整除了特征分析和行为分析，预

6、测正在日益成为强大的分析功能。在详细了解消费行为之后，很自然地要对数据的参数进行某些调整。例如，价格的变化对企业整体收入会带来什么影响？如果要着力吸引那些能够带来高份值的客户，那么初期的投入应当在什么范围内客户的消费点临近什么值的时候,就开始成为证利润”客户客户的生命周期至少要在多长时间以内，才具有成为“忠诚客户”的潜力模型分析有助于企业的市场研究和分析人员更理性地制定市场细分策略。3.3CRM软件选型应用CRM系统的目标足支持和推动优化过的销售、营销和客户服务流程，这意昧着软件的选择应该建立在现有的「「技术和业务要求的

7、基础之上。主流的软件〜般提供下列功能：联系入和客户管理、销售管理、电话营销和电话销售、客户服务、营销、商业智能、潜在客户管理、电子商务等。3.4数据挖掘客户信息的录入和储存方式是数据，但是，对于决策者来讲，独立的单个的数据的意义并不大，更重要的是信息和知识。现有的数据挖掘方已经能够按照内置逻辑语言进行归纳和演绎。例如，根据模型数据，系统以达成最高利润为目标，提供建议进行的价格优化政策。通过输入抽样调查的测试数据，系统可以根据呼岀电话的反馈率、直接邮件的反馈率、电视广告反馈率、巡展的反馈率等数据，确定最佳的市场活动模式，以

8、最低的成本获得最好的市场活动效果。3.5CRM系统实施与行动项目的实施阶段是将需求分析转变为现实系统的过程，有效的实施管理是项目成功的基础，具体包括：项目的划和管理、系统配置和客户化、测试和试运行、最终实现和项目的铺开、对系统运行的支持等。最后。CRM系统还要向领导小组和项目组提供反馈，如哪些功能运行良好、哪些功能难