高爾夫球場收益管理探討

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1、高爾夫球場收益管理探討［摘要］收益管理作為一種先進的管理手段在國外高爾夫球場經營中已經沿用已久，但國內對此卻較為陌生。此文首先分析瞭收益管理在高爾夫球場的適用性,並從時間管理和價格策略兩個方面系統地介紹瞭收益管理在高爾夫球場的運用［關鍵詞］高爾夫球場；收益管理；時間管理；價格策略［中圖分類號］F592［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)14^0028-04收益管理起源於20世紀70年代美國的航空業,在西方的酒店、鐵路運輸、租車和旅遊等衆多服務行業領域得到瞭廣泛的應用。國內學者對收益管理在航空業和飯店業的應用進行瞭大量的

2、研究，但在高爾夫產業中，這方面的研究涉及較少。我國的高爾夫運動自20世紀90年代興起後,發展迅速，目前在廣東、北京、天津等地已建成多個具有國際水準的高爾夫球場，高爾夫產業化發展趨勢初步形成。由於管理經驗的欠缺，我國的高爾夫球場經營存在著許多問題和有待改進的地方。為瞭改善高爾夫球場的經營管理，本文將系統地探討高爾夫球場的收益管理2收益管理的定義和適用條件根據美國康奈爾大學肯莫對收益管理的定義，收益管理是運用信息系統和定價策略，在合適的時間，合適的地點，以合適的價格,將產品銷售給合適的顧客。企業實施收益管理目的在於，在既定的接待條件下使企業的收

3、益最大化。Kin®s認為：雖然收益管理作為一種管理服務性企業需求和供給的有效的方法，廣受歡迎，但並非所有服務企業使用收益管理策略都會取得極大的成效，一般來說，它適合於如下特征的行業，而高爾夫球場完全具備這些特征2.1相對固定的接待能力受已建成的球場的固定設施的影響，高爾夫球場的接待能力一般較為固定。雖然高爾夫球場可以通過球場的設計的變化（提供9個洞的球場和18個洞的球場>營業時間延長、開球時間間隔縮短等方式來擴大接待能力。但整體而言，由於空間的限制，高爾夫球場在短期內接待能力的擴大是相對有限的。高爾夫球場的這一特征往往制約著其收益最大化的實

4、現。比如：在節假日高峰期，高爾夫球場不得不因客滿而白白地讓一部分客人流失，失去瞭增加收益的機會。因此，怎樣合理利用現有資源，完善運作流程，提高場地設施運作效率,是高爾夫球場經營者亟須解決的問題之一2.2需求的波動性高爾夫球場需求呈現出波動性。一般來說，南方地區（如廣東、海南）夏季會出現較明顯的淡季，冬季球場的需求比較旺盛。而北方地區（如北京、大連）夏季則為旺季，冬季則為淡季。在周末和節假日，高爾夫球場的需求遠遠高於平日。在需求旺季的時候,許多高爾夫球場存在預訂困難的情況，而在淡季的時候，高爾夫球場收益急劇減少，難以彌補球場的高額維護費用。對

5、高爾夫球場的需求進行有效的管理,提高球場收益就成為高爾夫球場管理者所面臨的重要問題2.3產品和服務不可儲存高爾夫球場銷售的主要產品和服務並不是球車和設備,而是球場的使用時間。球場的使用價值是和時間緊密聯系在—起的，如果球場在一段時間內沒有被客人所使用，那麼這個時間段球場的使用價值和價值就都損失掉瞭，高爾夫球場也失去瞭在這個時間獲得收益的機會。因而,高爾夫球場經管者應通過制定合理的價格以售出所有的產品，避免產品過時失效的損失2.4較低的變動成本率變動成本占總成本中的比率稱之為變動成本率,較低的變動成本率意味著產量或銷售量的變化所引起的總成本的

6、變化幅度較小。高爾夫球場的成本也呈現出高額的和較低的變動成本結構。這一特性使得高爾夫球場經營有較大的價格折扣空間，當然，高爾夫球場必須將價格定於變動成本之上以便能彌補變動成本和補償一部分固定成本3高爾夫球場的收益管理實踐—個成功的收益管理戰略是建立在有效的對顧客進行需求管理的基礎上，主要涉及兩個層面的內容一一時間管理和需求定價3.1時間管理服務業產品具有易逝性的特點，因此許多學者強調服務業應重視容量管理（capacitynanagen®nt乂根據Lovelock的定義，服務企業的容量是指在一個特定的時間內，在人員、設施和設備既定的情況下，服

7、務企業所能獲得的最大產出。提高服務業的接待容量也是收益管理的一項重要內容。高爾夫球場在其運作活動中受時間的約束很大，嚴格來說，高爾夫球場銷售的是球場某段時間的使用權。在需求高峰期時,為瞭盡可能增加球場的收益，球場經營者應該努力增加球場時間段的銷售數量以及確保每個時間段的球場的使用權都能夠銷售出去。容量管理的重點便是減少顧客需求時間上的不確定性,即時間管理。具體內容如下表所示3.1.1顧客到達球場的不確定性管理目前國內高爾夫球場經營的“主流"模式是會員制，會員制又可分為封閉式和半封閉式。在需求高峰期，高爾夫球場一般要求客人提前預訂。但是已預訂

8、瞭高爾夫球場的客人並不總是如約到達，Kin®s將未按要求到達的顧客主要分為三類：①預訂而未到者（noshow）,按照慣例，高爾夫球場是按場次進行銷售，一場高爾夫的時間是指球手實際