试谈公共卫生危机传播中新型媒体的运用

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1、试谈公共卫生危机传播中新型媒体的运用刘志方（广东东莞市•公共管理硕士•研究方向：新闻舆情研究）当今世界，随着互联网的飞速发展、通信技术的不断成熟和通信产品的日益普及，信息传播手段越来越丰富多样，以网络媒体为代表的新型媒体异军突起，在危机管理中的地位越来越重，对公众舆论的影响也越来越大。除门户网站外，博客及微博、手机媒体等新型媒体都己成为危机传播的有效载体，并发挥着越来越大的作用。当危机事件出现以后，卫生部门一方面要充分依托报刊、广播、电视等传统媒介，发挥其在危机管理过程中的信息预警、舆论引导、社会动员等作用，另一方面要用好用活新型媒体，在危机管理过程

2、中发出来自职能部门的权威声音，营造有利于化解危机、有利于医疗卫生事业改革和发展的“舆论场”。一、两类危机事件及其传播特点卫生部门经常要面对的两类公共危机事件：一类是突发公共卫生事件。即突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情，群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。近年来，随着社会经济的发展、全球一体化的加剧，我国各类突发公共卫生事件的发生十分频繁，呈现出规模大、损失严重、影响广泛、关注程度高、原因复杂、新发病种不断涌现等特点，卫生部门的危机管理工作形势严峻；另一类是公共卫生焦点事件。指具有公共卫生

3、属性的，突然发生或被发现并成为社会关注焦点的突然事件。包括：卫生部门和医疗卫生单位因体制、机制或管理问题、医疗安全事故、医患矛盾等导致的冲突事件（如“开胸验肺”、“天价医药费”事件），以及因媒体虚假报道或炒作形成的舆论危机事件等。这些事件往往使卫生部门同时承担处理事件本身和媒体、公众问责的双重压力，更是增加了危机管理的难度。以上两类事件都具有突发性、公共性、严重性、紧迫性和复杂性等特点。从传播学的角度来看，由于两类事件发生在公共卫生领域，与公众的健康权、生命权和知情权等密切相关，事件本身又具有典型性和代表性，所以成为舆论关注的焦点，而日益发达的全球网

4、络化又为危机的聚焦提供了广阔的平台。由于关注的人很多，卫生部门在对焦点事件的处理态度和所采取的行动、产生的后果也将成为新的焦点，得到广泛而迅速的传播。二、用好新型媒体，有效应对危机（一）门户网站门户网站是政府及其职能部门发布权威信息的重要平台。在危机管理中，网络传播的快捷性、广泛性、渗透性和互动性给卫生部门化解危机带来了极大的便利。卫生系统门户网站作为危机时刻政府收集资料和信息，公民表达民意、了解信息的重要渠道，如果运用适当，就会充分发挥其直接、高效、灵活、大容量、权威性的特点，可以帮助卫生部门更快、更早、更敏锐地判断形势、发布信息、安抚民心。以美国

5、疾病预防控制中心在甲型H1N1流感疫情中的做法为例，该中心积极利用自身网站作为危机传播的“桥头堡”直接与公众沟通。其网站首页设有醒目的甲型流感专栏，专栏内提供甲型流感知识和预防建议；提供每日疫情简报报告流行情况和死亡人数；提供每日新闻发布会mp3录音；给国内外旅行者提供建议和提示信息；提供FDA授权的紧急治疗药物使用建议；提供800免费咨询热线；提供网络电视会议等的有关视频，供新闻报道采用和普通民众下载等。在疫情爆发初期，这些通过网络进行的直接沟通既利于社会稳定，又树立了“权威、负责、坦诚”的形象。公共卫生危机中，当公众被各种不同的声音所包围时，公众

6、总是渴望听到政府的权威信息。卫生部门要通过门户网站发出具有公信力的正确声音，使舆论向有利于政府的方向发展，压缩网络谣言的生存空间，从而平息事态。特别是在突发公共卫生事件中，卫生系统门户网站可及时更新反映事件进展的信息，进行滚动发布，做到几小时，甚至几十分钟更新一次，保证公众每次登陆网站都能获得最新信息，还可以根据突发公共卫生事件的性质、特点等，增加与其相关的新栏目、新专题，挖掘信息深度，合理设计信息布局，使公众能够全方位、多层次地了解突发公共卫生事件及其造成的影响，并能够参与到危机事件的预防和应对中去。此外，卫生系统门户网站还可通过多种形式与公众开展

7、互动，可设置在线咨询、在线交流、网上新闻发布会等栏目，或者通过论坛、邮件等形式由专人针对公众关注的热点问题进行及时解答。通过互动，了解公众关注热点，澄清事实并引导公众。(%1)个人博客及微博博客(Blog)是继电子邮件(Email)＞网络论坛(BBSX即时通讯(IM)之后出现的第四种网络交流方式，是以网络作为载体，迅速便捷地发布自己的心得，与他人进行交流，集个性化展示于一体的综合性平台。卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者以个人名义实名开博、且影响较大的，有广东省卫生厅副厅长廖新波的新浪博客“医生哥波子”，以及新浪健康博客群；微博是微博客(Micr

8、oBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过网络及各种客户端组件个人社区