试析雅芳化妆品营销模式问题及对策

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1、试析雅芳化妆品营销模式问题及对策摘要：任何事物都离不开创新，特别是在化妆品这个行业。随着中国市场的变化，结合着中国的国情，雅芳化妆品公司在市场考察和对企业内外环境分析的基础上，从原本熟悉的直销模式逐渐转变成了以批发零售为主营业务的商场和店铺经营模式，以专卖店为主营业务渠道的营销模式。雅芳化妆品公司转型后虽然取得了不俗的业绩，但在新的营销模式运作下出现了问题。关键词：雅芳化妆品；营销模式；问题及对策一、雅芳化妆品营销模式存在的问题1•品牌形象存在个性不鲜明的问题。资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩状是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵

2、华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。但是当提到雅芳化妆品时，无法让消费者联想到一个具体、统一的形象特征，一句牡匕女人更了解女人则显得空泛和缺乏利益支撑点。由于雅芳的产品线太长，雅芳品牌缺乏对产品的系统整合能力。根据调查显示，品牌是女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。而雅芳在品牌方面没有自己的强势领域，形象高档与多数产品价位中低档相矛盾，品牌个性不鲜明。随着化妆品种类的增多，雅芳品牌变得越来越模糊，品牌号召力有所下降。虽然雅芳也有高档系列产品，但在消费者心中雅芳却不是高档品牌。2•终端售价存在不统一的问题。雅芳产品终端价格混乱:大中型商场专柜一般

3、原价销售，而专卖店则九折、八折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折，这样导致雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。标价和实价相差悬殊，使得一些消费者专门等特价、优惠、做活动时才购买雅芳的产品；同时，雅芳的终端价格的混乱和游移，使消费者对雅芳的产品质量产生怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价格作为促销手段方法不利于品牌的建设和维护。3•专卖店设立存在密度不合理问题。雅芳化妆品公司的一位领导曾这样表示“让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳”。雅

4、芳化妆品公司比竞争对手先行一步，抢占销售网点，提高市场覆盖面的大方向是正确的，这个织网式的计划有着明显的市场防御作用，但是专卖店的设立不应该太密集，要有合理的销售半径。首先，专卖店圈地是为消费者提供就近选择的便利，以达到抢占市场的目的，但是女性通常会把逛商场、专柜购买化妆品视为休闲娱乐的一种方式。而且多数女性信赖大商场、大超市的化妆品质量，因此，从便利角度和心理预设角度来讲，消费者都不会计较舍近求远，而往往会乐此不疲。因此，专卖店不根据地段情况，不划分合理的销售半径，过于密集其实是资源的不合理分配，是重复建设。其次，由于各专卖店为增加销售量，往往会竞相压价，导致蹿货、压价等恶性竞争问题。再

5、次，一些黑店的加盟，它们没有经过雅芳化妆品公司的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。因此，雅芳庞杂的销售网络给经营和管理问题带来了严峻的挑战。总之，雅芳痛吃市场的战略是好的，但是缺乏有策略、有步骤的逐步实施。4•返利结构模式单一的问题。雅芳公司采用的阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多，返利就越高。这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店加盟来扩大降低产品价格的空间。其次，受销售量与赢利挂钩的

6、驱使，许多专卖店还“培养”了自己的"雅芳小姐”，这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳的销售代表有时会损害公司形象和声誉。再加上庞杂的销售网络，致使公司缺乏有效的监控机制来及时解决终端销售问题，因此，单一的销售模式势必会影响公司未来的协调发展。二、雅芳化妆品营销模式问题的对策1•解决品牌形象问题的对策。一方面，要改变广告宣传的风格。要想准确的把握广告的风格就得找准市场定位，作好市场细分。一是要从产品的使用对象进行细分，有普通消费者使用的化妆品和专业使用的化妆品（指美容院等专业经营场所使用的化妆品）。二是按照化妆品的种类进行细分：有彩状、护肤、染发护发等，并进一步对每一品种按照化妆部

7、位、颜色等细分。如彩状按部位分口红、眼影、睫毛膏等；而口红按颜色分为大红、桃红、梅红等，按功能又分为保湿、明亮等。三是按照地区进行细分，由于各地区气候、习俗、文化、消费水平的差异，人们对化妆品的需求也不同，所以要按照地区推出不同的主打产品。另一方面，随着居民生活水平的提高，越来越多的女性开始讲究生活的品位和格调，拥有一套高档的化妆品也不算是奢侈，因此雅芳在做具体的某类产品广告时，应该注重品牌形象的推广，以品牌形象广告提升