農產品區域品牌形成的障礙因素分析及對策探討

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1、農產品區域品牌形成的障礙因素分析及對策探討摘要:農產品經營已經進入到品牌競爭時代，農產品區域品牌是區域農產品的形象代言和經濟名片，具有超越一般品牌的經濟和社會效應。本研究以寧鄉土花豬區域品牌建設為具體案例，深入分析農產品區域品牌形成的障礙因素，並提出中國農產品區域品牌發展的若幹對策關鍵詞:農產品區域品牌；品牌建設;寧鄉土花豬中圖分類號:F127文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2010)13-0105-02品牌是市場經濟條件下的無形資產，是產品的核心價值的體現。在同類產品存在差異或者差異縮小化的情況下，品牌

2、是消費者記憶商品和識別商品的工具，它常附有文化，情感內涵，能為產品增加附加值。打造產品品牌的過程就是實現產品增值的過程寧鄉土花豬是中四大名豬之一，其肉質和性能要優於一般的豬種，由於傳統的分散繁殖和經營，加上品牌意識淡薄，曾有面臨絕跡的危機，制約瞭資源優勢的發揮。隻有轉變觀念，在質量、科技、創新、品牌和管理上下工夫，提高瞭核心競爭力，才會創建出自己的品牌，提高寧鄉土花豬的競爭力和知名度，擴大市場,贏得長遠利益一、區域農產品品牌建設文獻回顧李蘇、張傳洲(2005)主張要轉變觀念，樹立農產品品牌意識，要充分認識建立品牌，創

3、立名牌，是農民增産增收，提高農產品檔次的需要。科技創新是實施品牌戰略，提高產質量的關鍵措施；順應國際市場發展的要求，為名牌農產註入新的活力。實施農產品品牌戰略，還是一項復雜的系統工程，必須從全局出發，綜合謀劃。張金良、范建新(2008)認為，創立品牌農產品一定要與發展各地的特色農業相結合,為地域性名優、傳統農副產品創立品牌並註冊證明商標形成地區品牌。在此基礎上還必須要有出色的營銷策略與之配合企業要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略開展市場調研把握市場脈搏，優化產品結構促進銷售提高農產品的附加值鄭璐、徐惠娟(20

4、08)研究表明，農產品品牌較工業品品牌表現出較強的地域性，農產品生產應當因地制宜，大力開發當地名、優、特產品的生產，創立當地優勢農產品品牌。農產品品牌的創建是一個群體活動，它既是農民的行為，也是農業企業的行為,還需要有行業協會和政府的參與。鄭秋錦(2008)提出農產品區域品牌的概念，是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的產品，經過漁區地方政府行業組織或農產品龍頭企業等其他營銷主體有主旨的強力運營與管理，形成的具有明顯區域特征的品牌二、寧鄉土花豬品牌建設現狀寧鄉縣是養豬大縣,2006年，全國生豬年出

5、欄超過6億頭,占國民肉類消費的60%以上，其中寧鄉縣共出欄生豬達202.42萬頭，居全國第四位。2006年出欄的純種寧鄉豬肉豬6萬頭，二元、三元雜交肉豬80萬頭，寧鄉豬仔豬5萬頭;2007年寧鄉縣出欄肉豬209.8萬頭。與其他行業的品牌經營相比,生豬行業的品牌經營起步較晚，品牌意識淡薄，品牌質量意識較差。寧鄉土花豬的品牌經營現狀及問題可概括為以下幾點：1.品牌經營起步晚。在計劃經濟體制下發展起來的寧鄉養豬業，競爭意識較差，品牌意識淡薄。直至寧鄉土花豬瀕臨滅絕,才引起重視。2006年,寧鄉縣畜牧水產局在傢商標總局登記註

6、冊瞭“寧鄉豬”產地商標,並授權“長沙市沙龍畜牧有限公司”保種、開發。寧鄉豬產業的開發和利用，得到瞭省市縣電視臺、湖南日報、瀟湘晨報、長沙晚報的關註,中央電視臺七套農業節目三次赴流沙河錄制寧鄉豬節目，就連臺灣三立電視臺也來流沙河制作瞭寧鄉豬節目向寶島推介。盡管如此，真正瞭解土花豬的人仍然隻是占小部分2•豬肉品牌質量意識差。由於寧鄉土花豬個頭較小，相對成本高，大部分養殖戶忽視瞭它質量方面的優勢，不願意多養，寧願選擇沒有獨特品質，但體型較大，瘦肉更多的雜交豬，更談不上打造土花豬品牌。分散養殖和經營以及規模養殖戶較少，大部分

7、散戶都是自給自足，銷售區域范圍有限3•寧鄉土花豬品牌建設力量不足。僅有龍頭企業一一長沙市沙龍畜牧有限公司開始著手打造寧鄉豬品牌，取得瞭'‘寧鄉豬”無公害農產品產地認定和產品認證，註冊並初步打造瞭“流沙河”牌寧鄉豬肉品牌，先後加工開發瞭“寧鄉豬冷鮮肉、臘肉”等無公害產品，進入寧鄉、長沙各大超市銷售的同時，還開設瞭“寧鄉豬產品專賣店”銷售，由於資金和實力有限，其他養殖戶並未能參與三、寧鄉土花豬品牌建設問題成因分析寧鄉土花豬品牌是養豬企業甚至寧鄉縣的形象。一個深得消費者信賴，受到市場歡迎的豬肉品牌，也當之無愧成為公認的豬肉

8、“名牌”，在市場上具有很強的競爭力。雖然已經逐漸意識到建立品牌的重要性，但是寧鄉土花豬的知名度還有待提高，品牌戰略實施不到位，究其原因，有以下幾點：1•養殖戶和企業的品牌意識淡薄。受傳統經濟形勢的影響，養殖戶們雖然對於品牌的理解有瞭改觀，一直致力於拓展市場，提高銷量，但總體來說品牌意識相當薄弱，小農意識和菜籃子買賣意識依然存在。盡管土花豬小有名