论从客户关系管理到客户管理关系的转变

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1、论从客户关系管理到客户管理关系的转变内容摘要：本文在分析客户关系管理高失败率原因的基础上，对国际上新出现的客户管理关系理论从定义、特性等方面进行了探讨，并进一步分析了客户关系管理与客户管理关系(CMR)的主要区别。关键词：客八关系管理(CRM)客户管理关系(CMR)顾客满意客户关系管理研究现状20世纪80年代，激烈的市场竞争使得许多商品的品质区别越來越小，产品的同质化倾向越来越强，同吋，髙科技技术普遍应用于纶产中，使得产胡成木的可压缩空间微乎其微,从而引发了更为激烈的竞争。许多企业不得不将冃光转向客户，寻求最有价值的，能为企业带來长

2、期利益的客户，并力图与其建立长久关系。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)应运而生。客户关系管理的产牛可以追溯到20世纪80年代，关系营销的创始者Berry指出：关系营销就是吸引、维护以及加强客戶关系。而客户关系管理这个概念是由美国的CustonerGroup在90年代最先提出。2()多年来，形成了众多观点，主耍包括：CRM是一种管理理念。客户关系管理概念的捉出者CustonerGro叩认为客户关系铮理是按照客户细分有效地组织企业资源，以客户为屮心进行经营管理活动，从而达到顾客满意

3、，实现企业利润最人化。CRM是关系营销策略。Pame指出，客八关系管理是创造、发展和推进与目标客八群中单个客户的良好关系。CRM是一套先进技术。ReinholdRapp博士捉出CRM是一套管理软件技术。世界著名商业分析机构HurwitzGroup认为CRM的焦点是白动化。CRM是一种商业过程。著名的软件开发商SAP认为CRM是一个过程，通过这个过程，企业最大化地学握和利用顾客信息，以增加客八的忠诚度，实现客八的终身挽留。CRM是一种文化。GraHam给CRM卜•的定义是：CRM是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。

4、客户关系管理白产生以来，受到了企业界的青睐，许多企业英至把它当成“栓住”客户，提高收益，走出困境的良药。而对客户关系管理理论研究的不断升温和金业的有目跟从,CRM实践的有效性受到广泛关注，从2000年起就有学者和专家开始对此进行深入研究。Woodcock等人早在2(X)1年所做的研究表明，70%的CRM项冃都以失败而告终；英国顾问公司ButlerGroup最近的一份报告指出，使用CRM的失败率高达70%；2002年6刀美国奥兰多SAP公司发布的3份独立的个案研究报告称：CanadaPost公司的CRM投资回报率仅为26%；2004年

5、屮国互联网信息川心(CNNIC)资料显示：国内企业对CRM术语没有听说过的占51.4%,听说过但不了解的占28.6%,有一点了解的占13.6%，非常了解的仅占6.4%。客户关系管理应川的局限性客户关系管理应用的高失败率，源BCRM本少不可避免的缺陷，笔者就客户关系管理理论木身及实践过程中的不足谈一些自己的认识。CRM关注的唯一焦点是企业利益。CRM理论要求将企业的客户划分为不同的等级，评佔和计算不同阶层客户的终身价值，在此棊础上冇选择地捉供产品和服务。CRM并不向宣传所言“以客户为核心”“为客户需要而生产和服务”。它关注的屮心依然未

6、能脱离传统营销管理的“以金业为核心”理念，打着发展与客户长期关系的旗子，只关心对金业有利可图的群体，对那些终身价值小，对金业“没用”的客八不理不采，甚至还要想办法将其踢出门。CRM在建立、发展与客户的关系时，往往从企业角度出发，采取一相情愿的做法，在整个过程中，客户都处于被动地位，客户接受的通常是一些程序化了的信息，客户没冇真正参与到关系的建立和管理中，因而对关系发展的积极性不高，一旦遇到竞争对手提供更为有利的条件，便会马上离去。以技术代替人情。许多企业理解的CRM是企业在营销、销售和服务业务内，对现实和潜在的客户及业务伙伴关系进行

7、多渠道管理的一系列过程和技术。他们在试图改善客户关系时，首先想到的是改善现冇系统的性能，而忽视了最能打动客户的人性化的东西。员T作用被忽略。在许多企业，CRM是领导和营销人员关心的事，普通员T不理解也不愿去理解。CRM忽略了员工与客户的交流对提高客户满意度的重要性，没有调动起客八和员工的双重积极性；没有倡导人性化、双向交流、人人参与客八管理的企业文化；没有寻求将客八关系资产和人力资源相结合的有效途径。客户管理关系是客户关系管理的新趋势2000年起，客八关系管理引起了争论和思索，国外有些机构和专家认为，客八满意度的提升，凭企业单方而的

8、努力无济于事，应将客户纳入关系管理主体，实行更为人性化的客户管理模式。客户管理关系（CMR）首先rflFrederickNewell提出，他指出客户关系管理是流程、人和技术的融合。而技术只是其屮最后一项。他指出未来客户关系管理应从CR