跨国公司论文--星巴克在中国的品牌策略分析

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1、跨国公司论文一星巴克在中国的品牌策略分析星巴克在屮国的品牌策略分析总论：咖啡——世界三大饮品Z全球贸易额仅次于石汕，咖啡豆的年零售额为300亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，在屮国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到-•杯，因此国际咖啡组织将屮国看成全球最貝潜力的咖啡市场。星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区星巴克市

2、场营销.对于辛巴克进军中国市场，根据中国的国情和消费特征，制定了专门的品牌策略。品牌策略包括打进屮国市场、品牌定位和本土化策略、品牌传播、品牌资产、品牌延伸等方面。下面就这儿方面逐一分析。一、初期开拓市场时候，注重对风险的规避与控制星巴克在屮国采取是稳步前进，稳扎稳打渐进式进入屮国内地市场。而且是采取的是一种非常保险的策略即先在中国经济发达的地区采取与当地实力雄厚的企业合资方式，星巴克起初只利用其品牌和技术等入股，等到一定发展成熟的时候才会增加投资这样一步一步的策略，体现了星巴克对风险的担心与控制。二、品牌定位和木土化策略从星巴

3、克这一品牌名称上，就口J以清晰地明确其在中国冃标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的冃标市场不是普通的人众，而是一群喜闲、崇尚知识的富有情调的城市门领。同是“第三空间”概念，星巴克在海外和屮国的定位有着很人的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是英家庭客厅的延伸、价美物廉的社交场所、T作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非门领的专属。而在中国，星巴克的目标是为白领提供一个风格淸新的时尚社交场所。-与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。相应地，星巴克的价格定位是：“多数人

4、承担得起的奢侈詁”，并秉承“努力工作，积极亨受生活”的价值主张。于是，星巴克除了耕致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但左位思路相当清晰一一为白领提供更高价值的享受。星巴克连锁式的扩张，得益丁星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这也是星巴克成功的关键所在，在十儿年间的发展过稈中，星巴克不断的开拓海外市场也有

5、着英H身不断融入本土文化的特色。跨国企业在海外立足的根木是入乡随俗，实行木土化经营。星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的一一这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结杲。在中国和口本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西介壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对咅频“保守II挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是木土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但」E是在陌生的市场屮，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生乂熟悉的新鲜感

6、觉，这就保证了星巴克在世界范I韦I内的市场开拓无往而不胜。三、巴克品牌传播按照传统的营销理论，金业的营销策略往往局限在4P(产品、价格、渠道、促销)的狭隘范畴内进行组合，努力在4P纽合上进行创新。星巴克却独辟蹊径，采用了一种独特的传播手段——口碑传播，以消费者口头传播的方式來推动星巴克目标顾客群的成长。之所以选择这种方式，和星巴克的品牌定位不无关系。星巴克宁可在人潮汇集的地方开设白己的咖啡店，由专业的人员向消费者介绍产品。理由很简单，顾客在超市买咖啡豆，一切自己动手，而对的是不会说话的咖啡罐，即使找服务员咨询，他们也不一定懂。然

7、而，到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡的热情传染给你，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。在过去20年屮，星巴克在广告上的总支岀大约为2000力美元，平均每年100力美元。”口碟营销不但为星巴克节省了冃额的广告费用和促销预算，而R由于将本來用于广告的支出用于员工的福利和培训，使得员工的流动性很小。舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百力元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。四、甜牌资产星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味

8、儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此來积累品牌资产。(1)客户资产星巴克一个主要的竟争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户Z间的沟通。咖啡生需要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡