星巴克品牌策略研究

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1、Y862287对外经济贸易大掌工商管理硕士(MBA)学位论文论文题目：星巴克品牌策略研究主题词：星巴克品牌策略品牌延伸研究生姓名：导师姓名：论文起止时间：中文摘要加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高。人们已不仅仅满足于物质上的追求，更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。咖啡——世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300亿美元。相对于每天人均消费咖

2、啡达到3杯左右的欧美国家，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。正是在这样的环境下，咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2004年，中国连锁店营业收入己超过8000亿人民币。由于连锁加盟风险较低，效益较高，咖啡店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1971年在西雅图起步，在经历了90年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、

3、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。05年星巴克品牌价值已上升至25．476亿美元。那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在?本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论——品牌、连锁经营和SWOT分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星

4、巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。笔者希望通过本文分析星巴克面临的品牌策略问题，特别是星巴克品牌连锁和品牌延伸策略，笔者认为在中国全部采取直营模式有待商榷，应该采取区域授权和直营相结合的模式。在品牌延伸方面，音乐只能将其作为一种副业来经营，咖啡仍然是核心业务，否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，使得品牌形象模糊，导致品牌延伸失败。希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从

5、业者有积极意义的参考价值。关键词：星巴克品牌策略品牌延伸ABSTRACTWiththehighspeedofeconomic，peoplepaymoreattentiontospiritlifethanmateriallifeafterenteringtheWTO．Coffeeculture，fashionandmodernlifearecloselyinterconnectedandcarebecomesthebestrest，socialoccasion5．Peopleconsume74billioncupscoff

6、eeandthereisUS$300billionsalesofperyearintheworld．ItisregardedashavingthemostpotentialcoffeemarketintheworldbyInternationalCoffeeOrganizationbecausetheaverageconsumeisonlyonecupeachpersonperyearinChinacomparedwiththreecupsconsumptionintheOccident．Theincreaseofcof

7、feeconsumptionisabout1O％inChinanow．ItwasmorethanRMBS000billionsoperatingincomeofthechainofChinaCoffeein2004．CoffeeChainbecomesoneofthebestundertakingchannelsbecauselowriskandbetterbenefit．PeoplepaymoreaRentiontobrandbecauseitisthesupportforbusinesslongliving．Star

8、buckshasbecomethebiggestcoffeetradesmanwithmorethan5000retailshopsintheglobeandafamousbrandafterrapidexpandingintheearly90’SsinceitsetupinSeattle．Starbucksdeve