市场营销：星巴克品牌策略

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1、据波士顿咨询公司预计，中国在2015年Z前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把屮国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。品牌作为一个企业长久牛存的根本，引起越來越多的人的关注和重视。星巴克1971年在西雅图起步，在经历了90年起的迅速扩张，冃前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有50()()多家零伟丿占的人型企业，并成为全球最人的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经

2、验在「第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客八、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。研究背景及意义星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌乙一，星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是批界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987年，现任董事长崔华德•舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克NASDAQ成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲

3、，欧洲，屮东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000多家咖啡店，拥有员工超过150,000人，长期以來，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了丄作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国口前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，

4、到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到50()亿美金，整个产业链将产生上T亿美金的市场。星巴克看好屮国市场的巨人潜力并积极推进其中国市场战略,自1999年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将來使中国成为星巴克在美国Z外最大的国际市场。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客捉供独

5、一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竟争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，但在2007年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但从其现状分析也存在-•些问题，由于中国市场竞争的加剧，其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景F，我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和站牌策略。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界苦名的品牌，其对体验经济时代消

6、费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克品牌策略的研究，希望能对国内企业的品牌建设有所启示，这也是本文的研究意义所在。研究内容及方法首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回顾,分析星巴克冃前所遇到的问题。其次，从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些棊木的战略分析工具，如PEST分析、边克.波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法，并在这些分析的基础上总结出星巴克的品牌战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独

7、特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求，并根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位,指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位。本文针对星巴克目前的过度扩张带来的核心竞争力卜-降和品牌价值被稀释的危机进行分析，并在战略层次和策略层次提出扭转的对策。在研究方法上，木人在著作木文的过程中，阅读人罐的文献，木文运用了一系列当代品牌营销学与管理学屮的经典理论与模型來分析研究星巴克在屮国的品牌营销机会、核心竞争力、品牌文化创新等问题，并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、咖啡行业的前景分析，应用迈克尔・波特5力

8、模型以及SWOT分析工具全血分析星巴克所处的外部坏境状况、行业竟争与前景、公司的内部坏境，通过不同地区的横向对比研究星巴克在小国的营悄策略，并通过与其他公司的对比研究星巴克的市场