美特斯邦威广告策略研究【文献综述】

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1、文献综述美特斯邦威广告策略研究国内研究状况：学者陈宁（2001）在《广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示》一文屮认为，“消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下，使用对先前广告的内隐记忆來完成当前任务”。阮勇梅（2003）在《中国快速消费品市场广告策略研究》一文中认为消费晶广告存在提出了五个模型：固定模式型、文不对题型、空洞无力型、强迫“填鸭”型、“形象错位型”。这对本文服装广告的写作起到参考意义。王晓华（2004）在《广告效果测定》屮认为广告与一般的信息传播活动的不同在于它不仅要将信息传递给忖标人群，而且期望受众在接触信息的同时，能够接

2、受广告中的观点，形成对广告产品或服务的认知，建立广告主期望的对产品的态度。李冰心（2005）在其硕士论文中通过描述性统计分析、数据可靠性分析和概念模型分析等方法对名人可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响做了非常深入的研究。谢作捷和周跃在《品牌的策略性传播研究一以美特斯邦威为例》一文中针对品牌的策略性传播进行研究，以服装品牌美特斯邦威的品牌传播作为对象，分析其品牌传播中的各种传播策略，总结出品牌的策略性传播应当以形象代言人、媒体宣传、公关营销活动为重点，形成整合性的品牌传播战略。王军元（2007）在《现代广告学》一书中指出任何，无论其规

3、模如何，都不可能满足所有消费者的需要，而只能为自己的产品销售选定一个或几个H标市场，满足一部分特定消费者的需要。企业的冃标市场不同，营销策略不同，广告策略也不一样。并且他将广告策略分为市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销策略。沈宏伟（2007）出从消费者心理、文化定位和广告心理学的多角度对服装广告的问题进行探讨和研究，并且从说服理论在广告屮的应用着手，提岀了名人效应和权威效应，其屮权威效应的应用菲常有参考价值，他认为广告屮有专家和领袖等人时更容易导致广告的可信度增加，因为消费者对其有非常大的信任感。张静（2008）在《广告调研》一书

4、中指出广告品位的高低仍然影响着人们对品牌产品的态度（东部平均态度为2.86,中部为2.54）,因此，各个企业应该在把好产品质量关的同时，注重其产品广告的品位，以便争取更多消费者对其产品的认同与信任。白俊芳、李茂君和潘成云(2010)在《应用心理学在广告学中的若干应用研究综述》一文中，以消费者心理学为基础，对广告策略的制订方法，开展了探讨。并提出广告增加悄感元素对效果的彩响，明确这种方式对消费者的关注度有明显的影响。黄俊和甘胜军(2010)在《美特斯邦威的组合竞争战略研究》一问屮，从美邦的晶牌形象差界化和市场定位差界化两个角度对其差界化竞争战略进

5、行描述，对木文由很大的参考价值。国外研究状况：唐・E•舒尔茨博士提出的IMC(整合营销传播理论)阐述了如何是一个产品在短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的的品牌形象。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。Harold•D•Lasswell(1948)在《传播在社会中的结构与功能》中提出5W模型表示：谁(信源)、说什么(信息)、通过什么渠道(媒介)、对谁说(受众)、产生什么效果(效果)。他还提出了特质论即信源可信度模型，其认为劝说信息的有效性依赖于信源的可信度，包括专业性和可靠性。美国营销专家艾尔•列斯与杰克•特罗(1972

6、)在20世纪70年代首次提出了定位一词，其中杰克•特罗在《新定位》(1996)一书中整理概括了定位的林论基础。McGuire(1985)提出信源吸引力模型，认为广告劝说有效性依赖于广告代言人的吸引力包括和似性、熟悉性和喜好性。Kahle,Homer(1985)提出的一致性假说则认为名人形象与产品一致性是决定广告效果的关键因素。Kahle提出的社会影响模型(SocialInfluenceModel)指出，广告的吸引力或消费者对其的喜爱程度会使消费者产生同情感，而消费者往往会由于认同的而被广告说服。马斯洛(1954)《动机与人格》中的“需要层次理论

7、”。分别是：生理需要、安全需要、归属和爱的需求、口尊需要、口我实现需要。扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕是有限效果论的代表学者。他们通过实证调查揭示了人众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性"和效果的“有限性"，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。Russell.H.Strong.JrC1961)在路易斯(1898)的广告效果的四阶段模式(AIDA模式)的基础上增加Memory成为AIDMA模式：注意(Attention)广告首

8、先要引起口标受众的注意、兴趣(Interest)口标受众被容是否感兴趣、欲望(Desire)广告商品能够引起Fl标消费者尝试的欲望、行动(Action