电视广告中女性刻板印象研究

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1、电视广告中女性刻板印象研究现代社会，广告已经成为人们日常生活的一部分，女性成为了广告的宠儿。很多电视广告由女性代言。广告大师奥格威提出了广告创作的“三B原则”，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（儿童）。从内容上，可以理解为性感的魅力、自然的魅力和纯真的魅力。奥格斯认为，这三种元素最能引起观众的情感共鸣，最能吸引受众眼球。从奥格斯提出的“三B原则”来看，女性因其独特的魅力和角色特征,受到电视广告的欢迎。电视媒体直观性强，视觉鲜明、形象生动，非常适合展示女性魅力。然而电视广告中的

2、女性形象片面化程度严重。对媒介性别歧视研究的权威人物刘伯红曾对广告中的男女角色做过深入的调查。刘伯红在其研究《试析我国电视广告中的男女角色定型》里将女性分为两类：传统的贤妻良母和超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。女性的家庭角色远远多于社会角色，对女性社会价值的肯定在电视广告中没有体现出来。、物质需求角度下的女性刻板印象电视广告对女性需求的定位多是家庭用品类、服装美容类、装饰首饰类、食品饮料类的商品。女性常常在这几类商品的广告中担任主角。我们可以经常在电视广告中看到这样的情景：女性作为母亲或妻子，

3、在家里照顾丈夫、孩子吃喝，做各种的家务；女性为了美丽选择某一化妆品、美容品;女性因为收到男友送的礼物而充满了幸福感。女性经常被安排在家庭、厨房、卫生间等地方。男性则多在科技、电子、机械广告里担任主角，以技术和专业操纵世界，以才智和能力推动社会发展。电视广告对女性物质需求的刻板认识主要体现在以下几类物品：(1)化妆美容品。在化妆品类的电视广告里，女性无疑是主角。永葆青春是每个女人的梦想，很多化妆品的销售对象都是女性。虽然近几年有专门的男士化妆品也有电视广告，但数量与女性化妆品广告来比是小巫见大巫。

4、像韩束、丹姿、妮维雅、韩后等，这些化妆品的电视广告都是有女性担任主角。一说到化妆品，很多人会想到这是女人的专利。(2)家居用品。电视广告里的家用电器、厨房用品等一些居家用品的使用角色设定基本都是女性。女性经常在空调、抽油烟机、电视机、电冰箱、锅碗瓢盆等的广告中担当主角，仿佛女性天生是要居家过日子的，这是女性的责任似的。我们在电视广告里经常看到女性在厨房忙活的场景，伺候下班回来的丈夫或放学回来的孩子。(3)家庭清洁用品。家庭清洁用品的电视广告多是女性担当主角，如汰渍的广告是由著名演员海清代言；超能

5、天然皂粉的广告是由孙俪代言。洗碟精广告的一贯模式是：一个女人在洗碗碟，滴一滴洗碟精就把碗碟洗得很干净。好像洗碗盘的总是女性，清洁品只为女性而用。甚至蚊香广告的主角也是女性：先是一位女性在为熟睡中的孩子拍打蚊子，然后用一盘蚊香解决了问题。(1)婴幼儿用品。女性常常是儿童用品电视广告的主角。无论是婴幼儿奶粉、婴儿纸尿裤、儿童口服液，还是儿童食品，女性总是占主导角色，以一个贤妻良母的形象出现。我们很熟知的广告像雀氏纸尿裤、迷你奥利奥、飞鹤奶粉等婴幼儿用品的电视广告，女性总是照看孩子的角色。(2)饰品服

6、装。女性爱美，很重要的一点表现在服装和饰品，这也使得女性成为了饰品和服饰电视广告的主角。例如，林志玲代言的“都市丽人”内衣广告；贵人鸟服饰广告“；钻石恒久远，一颗永流传”戴比尔斯钻石广告等面对的对象都是女性。似乎女性天生是爱美丽装扮的人。二、电视广告中的女性刻板形象电视广告对女性形象的塑造以家庭角色为主，弱化了女性的社会角色。女性的形象常常和家庭、美容、物质有关。男性通常是理性的、权威的，在公共领域担当活动者、领导者；女性总是被解读为感性的，并附和男性，成为家庭的劳动者。其实，新时代下的女性在很

7、多领域也担任领导者的角色，有很多女强人在社会中取得很高的地位，然而这些并未在电视广告里有所体现。绝大多数的电视广告显现出两个特点：要么贬低女性，要么只表现女性的传统角色形象。女性的社会角色形象被弱化了，忽略了女性的社会价值。女性在电视广告里被过分“物化”和“商品化”。电视广告对女性形象的认识存在严重的刻板化。我们从贤妻良母、野蛮女友、性感尤物、强物质欲、秘书助手几个女性角色塑造来分析电视广告对女性形象的误读。(1)贤妻良母。贤妻良母型的女性，一直是人们赞扬的典范。相夫教子是传统女性最重要的生活内

8、容，做好丈夫的贤内助，做儿女的好母亲是传统社会对女性的要求。传统社会里，女性主要承担家务事，抚养孩子、照顾丈夫、赡养老人。受传统观念的影响，女性大量出现在家居用品、清洁洗涤用品、家用电器、母婴用品的电视广告里。仿佛女性就应该贤良淑德、操持家务、伺候丈夫孩子。在洗涤用品广告里，表现得尤为突出，超能、碧浪、雕牌、汰渍等清洁用品都是用女性作为模特。三精牌葡萄糖酸钙口服液，也是有女性做示范，妈妈给孩子喝三精牌葡萄糖酸钙口服液，然后说“三精牌葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”。总之，在电视广告里,女性