电视广告中女性刻板形象的成因与对策研究

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1、电视广告中女性刻板形象的成因与对策研究　摘要　电视广告中女性刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等，其成固是多方面的，对社会健康发展造成的消极影响也是多方面的。因此，必须更新观念，建立和健全一系列制度和机制，营造一个更加健康的传媒生态环境。　　关键词　电视广告　女性刻板形象　表现　成因　建议　　　　刻板形象(stereotypes)，也称刻板印象，角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念。美国学者沃尔特·李普曼把它称为固定成见，指出：“所有影响中最微妙和最有普遍意义的是创造和保持固定的成见的储存物，在我们观察世界之前已有人告诉我们世

2、界是什么样的了，对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。如果不是教育使得我们敏锐地意识到这点的话，那么这些先人之见会深深地支配整个知觉过程。”所以说，电视广告中的女性刻板形象是电视媒体对女性价值的定位，而这种定位正是传统社会所期望和追求的，只不过是通过电视媒体来集中和放大这种传统的认知。正是在这个意义上，李普曼所指出：妇女刻板形象的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。也就是说，刻板形象就是媒介再现的社会价值标准，但它绝不能与妇女真实生活经历向混淆。在我国电视广告作品中，女性的刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型

3、等类型。　　　　一、电视广告中女性刻板形象的成因　　　　1　社会性别观念的制约　　美国历史学家琼·>会道德规范，对电视广告中各种女性刻板形象，不是进行道德批判，而是予以道德默认，甚至有道德弘扬的感觉。仿佛电视广告表现的女性形象不刻板就不符合道德规范了。　　有了这种制度环境，加上男性在媒介组织中的优势地位，电视广告中女性刻板形象的形成也就不足为奇了。　　二、电视广告中女性刻板形象的影响　　　　1　对女性的影响　　随着社会的开放与发展，电视广告中女性的性感镜头随处可见，而某些电视广告不管其产品是否与女性有关，制作者也牵强附会地与女性的开放、主动挂钩。如“劲浪口香糖

4、”的广告中：一名美女躺在床上，翻转身体幽怨道：“觉得还不够哎。”镜头切换后，一名年轻男士正咀嚼着“劲浪口香糖”。广告语：“劲浪口香糖，感觉就像一浪接一浪。”这类广告暗示女性是性的吸引者，通过女性和产品之间的某种联系，将两者合二为一，以此显示产品的魅力。女性在这些电视广告中的形象正在不断异化成一个被放大、被扭曲的性符号，而不是一个个活生生的、有个体特征的人。　　电视广告对女性被看形象的反复强化，否定了女性在社会发展中多方面作用和多重形象，否定女性作为社会财富的创造者和重要的行动者，否定女性个体的主体性和独立性。这些偏离现实女性的观点和看法，实际上进一步固化了既有

5、社会性别的定型，巩固了男性的霸权地位。在这种背景下，一些女性就会自觉不自觉地接受这种观念的教化，并内化为一种无意识的对男权的认可，从而，逐步丧失掉事业心、逍取心，也就无法实现真正意义上的女性自立、自尊、自信和自强，男女平等也就成了水中楼阁。正如张越所说：“女性成功最大的心理症结在于总忙着跟男人斗，男人的价值取向限制了女人的视野。实际上，所谓女人受男人的压迫，正是女人本身没有超越自己的心理障碍，现在大多数女人都活得特别犹豫，既想享受妇女解放后的种种待遇，又不想付出男人那样的努力，或者至少是心存依赖男人的那种企盼和奢望。”　　　　2　对少年儿童的影响　　电视广告对

6、性别意义和模式的选择和重构，刘规范、角色、等级的制约，常常内化为受众期望，特别是少年儿童的期望。因为少年儿童在学习过程中相对被动，他们长于模仿，在成长过程中，试图寻找角色模型，如父母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。而广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，成为少年儿童模仿的样板。因此，电视广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时电视广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在

7、进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。正如一位记者所说：“男孩、女孩的性别差异，已成为家长和学生们选择高校专业的明显分界线，这种性别角色的过早刻板化，会使有才华的女孩在‘我不能’的阴影中放弃开发自身潜能的努力。”　　　　3　对消费的影响　　历史上的每个时期都有关于“美”的标准，但却从没有像现在这样，各种媒体，特别是电视媒介蜂拥而上争先恐后的告知我们，美“应该”是什么样子。电视广告从满足男性的感官需要出发，界定女性美，仅仅把女性当作审美

8、对象，而否定女性在审美活动中的主体性及