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1、电视广告中人物角色表现的刻板印象调查《齐齐哈尔大学>(哲学社会科学版)JournalofQiqiharUniversity(Phi&SocSci)2007年7月July2007•传媒视域电视广告中人物角色表现的刻板印象调查康初莹(河南工业大学新闻与传播学院，河南郑州450052)［关键词］电视广告;人物角色;刻板印象［摘要］本文采用抽样调查的方法对近三年在国内广泛传播并对观众产生一定影响的电视广告进行研究，统计与分析刻板印象在其屮的不同表现形式，为电视广告的创作者与传播者,乃至广告管理者提岀反思.［中图分类号］G220［
2、文献标识码］A［文章编#］1008—2638(2007)04—0078—05InvestigationonStereotypeofTVAdvertisementCharacterRolePerformanceKANGChu一g(JournalistandCommunicationSchool,HenanUniversityofTechnology,Zhengzhou450052,China)Keywords:,I,radvertisement;characterrole;stereotypeAbstract:Thisthesisaim
3、storeseal-honthepopular^INadvertisementswhicharewidelybroadcastedandinfluencetheaudiencetoacertainextentinrecentthreeyearsinChinabytakingasamplingmethodology.DifferentformsofstereotypeinadvertisementsaregivenastatisticalanalysisandsomereflectionsarepresentedforTVadverti
4、sementdesigners,broadcasters,andevensupervisors.，问题的提出刻板印象(stereotype)是由希腊文屮的steteos和tapos组成，它们的原意分别是坚硬的(ragid)和痕迹(trace),这个词在牛成之初指的是刻卬铅字的模板.1922年新闻记者Walter?Lippmann在其着作《公众舆论》中把刻板印象引入到社会科学的研究领域•心理学界认为，刻板印象实际上是种”心理功能装置”，具有促进认知JjnT,节省认知资源的功效•但也存在分歧,一部分研究者把人视为”认知吝啬鬼”,人是为了避
5、免深思熟虑而运用刻板印象的，而另外一部分研究者则提出了一个更具有建设性的观点,认为人会把运用刻板印象节省下来的认知资源积极地用于其他同时进行的活动.电视广告作为一种文化传播，它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系,其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流，沟通的过程，也是互相作用,互相渗透的过程,广告人本身也许并未意识到这一点，但广告创作者会不自觉，无意识地从主流意识和惯有思维中撷取自己的创作元素•他们在电视广告文木的意义建构中，自然而然会把主流文化的意义内涵作为自己创作的参照物，自然而然地复制社会既有的意识形态，而广告受限于短
6、暂的时间篇幅等因素，也往往以刻板印彖的方式进行角色设定，以求在最短时间内让受众立即了解•多数情况下刻板印象的确是认识广告对象的捷径,由于广告表现中形成刻板印象的原型模型大多是极端水平而非一般水平,即广告中的表现素材总是来源于现实生活中的最好或最差状况，这就容易掩盖广告中的事物和现实社会屮的事物Z间的实际差异，也容易导致受众通过电视广告对认识对象做岀错误的评价和判断•生活在电视媒体环境中的人们正日复一日地受到电视广告所塑造的人物形象，所传递的观念信息的冲击，并逐渐形成对现实中不同社会群体的刻板化的观念，看法和态度•从这层意义上看，刻板印
7、象的存在对于电视广告正确塑造和传播不同群体的社会形象,对于受众形成有关不同社会群体的正确认知都产生了一定的潜在影响，值得引起充分的关注,并进而研究相关的对策来减小或避免偏见和歧视的生成及其负而的社会影响.以往围绕刻板印象的研究大多关注性别和职业,有少量涉人广告领域的实证研究,也主要围绕性别的刻板卬象，并没有真正拓展到刻板印象在广告传播中其他层面的影响.由此出发,笔者对电视广告中人物角色表现的刻板印象展开了全面的调查与统计.二,研究方法说明1,调查对象［收稿H期］2007—03—20【作者简介］康初莹（1978一），女，河南新乡人，河南
8、工业大学新闻与传播学院讲师,主要研究方向:广告传播.第4期电视广告中人物角色表现的刻板印象调查79为了了解刻板卬象在电视广告中的表现形式，笔者以国际广告杂志社，中国传媒大学广告学院，国际广告研究所编辑的《IAI中国广告作
