第八章产品决策

《第八章产品决策》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第八章产品决策一、教学目的要求了解产甜、产品组合、产品生命周期、新产品开发等基木概念，熟悉产品生命周期的阶段特点及相应对策，掌握新产品开发程序。二、教学重点与难点重点：产品生命周期策略难点：新产品开发第一节产品概念和产品分类［导入案例］开发廊做“人头生意”的从业者很多，但成功赚大钱的却屈指可数，在台湾的高雄市即将设立第5家连锁店的三奇发廊，以“服务为本”的经营宗旨创造了美容界的奇迹，12年来不仅赚进大笔钞票，而且分店连开4家，“美容师傅”及“洗发学徒”共150余名，皆为女性。“先生您好，请坐，请问贵姓，请看今天的报纸，请喝茶……”走进温度调节适宜、音乐柔和的三奇发廊，加

2、上笑脸迎人、礼貌周到、亲切，清一色着牛仔衣裙装的“女学徒”，宛如置身在咖啡馆里。然后，一连串的“请问这样好不好”，“先生（小姐）住哪里……”等困话家常，直至“人头生意”结束，进门洗头的你即与三奇结下不解之缘，因为你的电话号码与通信地址皆已被亲切的“女学徒”记录下来了。“双十节”快到了，三奇印了3000张“三奇举办大赠送”的海报，按址寄给“老顾客”，希望他（她）们抽空上门美容一番，并带走赠品“佳美香皂礼盒。”时时不忘与顾客保持联络；经常写信提醒老顾客上门洗洗头，喝杯茶，这是三奇对外的经营哲学；而“三奇”对内的严格要求也为他们提高服务质量提供了保护。到“三奇”工作的小姐要经

3、过几周的考核，人品不佳的就请她开路；然后开始“专业训练”，包括洗头、肩膀按摩，以及待人接物的礼貌与语言训练。“三奇”的师傅、学徒一律在店内住宿，早上由主办进行精神讲话，然后晨操、慢跑,返店小憩后吃早点，9时正式上班，晚间9时歇业，师傅、徒弟一律编号。三奇还定期举办郊游活动与每月举办一次庆生会。在一切服从“服务为本”的宗旨下，“三奇”150余名员工每天精神抖擞，和乐融融，热情周到，从而为“三奇”的进一步发展开辟了通路。点评:在市场竞争万分激烈的今天，竞争企业之间产品的有形差异逐渐消失,竞争的焦点更多地集中于服务的差异，在提供适当的产品同时能否配以相应的服务是关系竞争胜负的

4、关键。一、产品的整体概念1、核心产品2、形式产品3、附加产品［案例］70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了严重的危机，日本和香港的电子石英表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士的两大钟表集团受到严重损失，为了重返钟表王国霸主的地位，他们开始研制和推出了新款“瑞士表”这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。分析：1、新瑞士表在哪些方面满足了人们的需要？2、生产企业为什么要做这些改变？3、这和整体产品概念有什么联系？二、产品分类(略讲)1、按是否耐用和有形分2、按

5、照消费者的购物习惯分类，产品可以分为四种：便利品。选购品。特殊品。非寻觅品。3、工业品按照进入再生产过程中的重要性程度以及相对成本，分为三类，即原材料和零部件、生产设备、供应品和企业服务。(1)原材料和零部件，是经过加工制造完全转化到新产品中的产业用品。(2)生产设备，指直接参与生产过程的生产资料，其价值将分期分批的转入新产品1

6、1O(3)供应品和企业服务，是指不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利进行提供帮助的产业用品。第二节产品组合一、产品组合的概念产品组合：产品线：产品项目：产品组合的宽度、氏度、深度和关联度［课堂练习］某企业经营的产品有：服装类：男西服、女西服

7、、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品

8、：卫生衣、卫生裤、汗衫背心(各种产品均有不同规格形号若干)问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度长度深度和关联度二、产品组合策略(略讲)全线全面型策略：市场专业型策略产品线专业型策略：特殊产品专业型策略；冇限产品线专业型策略特殊专业型策略［课堂练习］芜湖卷烟厂生产各种品牌子的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客、松普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。问：该厂家用的什么产品组合策略？第三节产品市场生命周期

9、［导入案例］美国可口可乐公司挤占中国市场之初，并没有采用大规模的强势行销，而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后，将市场营销策略分为几步来实施。他们首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者没有任何风险，还可以无本求利，适当赚取一些外汇，因而销售的兴趣很大。在中国消费者初步接受了可口可乐以后，他们采取了另一个更为顺应中国市场环境的方式，向中国免费赠送价值300万元的可口可乐生产设备，这时，面对着日益增大的需求，中国不得不进口可乐原浆。可口可乐公司以有限的设备赠送,刺激了进口原浆的极大需求，原浆进口量每年高