當前品牌戰略推進工作中的幾個突出問題

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1、當前品牌戰略推進工作中的幾個突出問題隨著我國經濟的市場化和國際化程度的不斷提髙，加快培育和發展自主品牌已成為提高企業競爭力和國傢經濟實力的戰略選擇。推進品牌戰略，受到瞭中央領導的高度重視，有關部門、地方政府和廣大企業對此作出瞭積極的響應。目前各地區、各行業和各企業爭創名牌的熱情日益高漲，品牌戰略推進工作的社會影響越來越大根據我們所掌握的資料和最近對品牌工作開展較好的山東、廣東兩省的調查研究發現，近幾年來推進品牌戰略工作已經取得較為明顯的成效，培育品牌産品發展品牌經濟、創建品牌城市在各地方興未艾，但是現階段的工作

2、與提高我國企業競爭力的客觀要求相比，與規范化推進品牌戰略的現實要求相比，存在著以下幾個突出問題一、推進品牌戰略工作主要表現為名牌的評價與排序上，重評定輕培育品牌戰略的實施，貫穿於企業生產經營的全過程，而産品品牌的評價隻是對培育結果的一種事後檢驗。目前許多部門把過多的精力和資源投放到名牌的評價和排序上，出現瞭企業為評選上某個部門或機構推出的“名牌產品”（或“著名產品”或“最有影響力的產品”等）而全力攻關的現象。因此，在整個品牌戰略推進工作中，對品牌的長期培育和可持續發展重視程度明顯不夠二、推進品牌戰略工作缺乏必要

3、的協調和規劃，發展目標不夠明確，配套政策難以形成早在1992年鄧小平同志就指出，“我們應該有自己的拳頭產品，創造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負”。十六大報告也要求，“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌。”吳邦國、溫傢寶、黃菊和李長春等中央領導近年來也都對推進品牌戰略作瞭明確的指示。為瞭落實中央領導的指示，更好地推進品牌戰略，山東和廣東等地探索性地制訂出臺瞭一批規范性文件和一規劃，並建立起相應的政府工作機制。國務院有關部門和一些行業中介組織，如國傢質檢總局、工商總局和商務部以及中國工業經濟聯合會、中名牌戰

4、略推進委員會等，根據各自職能定位提出瞭名牌産品（商標）的評價制度和管理辦法廠但是，在國傢層面上還沒有形成必要的綜合協調機制。有關部門、地方政府和企業要求盡快確定由綜合協調部門牽頭，著手研究編制推進品牌戰略的中長期總體規劃，明確發展目標和工作重點，並以此制定相應的配套政策三、品牌評價秩序較為混亂，程序不夠透明在重評定輕培育的同時，目前一些部門和機構熱衷於品牌評價和排序。既有政府部門，又有社會中介機構。既有全國范圍內的評選，又有各級行政區域內的評選，推出瞭一個又一個品牌榮譽稱號，並給予相應的物質獎勵。國傢質檢總局從

5、2001年開始已經連續3年評出瞭26大類分屬57個行業140多傢企業的333個'‘中國名牌産品”；商務部於今年開始評定"中國出口名牌產品”；一些中介機構也在不時推出最具影響力（或最具人氣等稱號）的企業品牌排行榜。有的省在評定“省名牌産品”的同時，其省的質量管理協會又要評定“省標志性産品”。還有些部門今年確定這幾個行業評名牌，明年那幾個行業評名牌。企業普遍反映，目前各個部門或機構的評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。對此，地方政府部門和企業意見很大四、缺乏合格的市場中介機構，行政力量仍在發揮著較大的作用品牌是在

6、市場競爭中形成的，名牌需要消費者最終認同。市場中介機構可以在充分的市場調研基礎上，對品牌進行評價，以增強品牌的知名度、信譽度和忠誠度，使品牌的地位進一步鞏固和提升。但目前主要問題是，這些中介機構本身的資質存在相當大的市場不認同性，他們要麼是政府某些部門職能的直接延伸，要麼是缺乏必要的市場調研能力，所推出的評價結果往往被一些評價對象所左右五、品牌戰略推進工作中的產業不平衡性較為突出，農業和服務業領域相對滯後品牌戰略應覆蓋經濟活動的全領域。目前，有些地區已經開始將品牌戰略從工業領域向農業和服務業領域推進，如青島市已

7、經開始在公路客運業創“情滿旅途”品牌、在鐵路客運業創“海之情”和在電信業創“情傳萬傢”、“一撥就靈”品牌等活動；廣東省在2003年3月分別提出瞭《廣東省名牌產品（工業類）管理辦法》和《廣東省名牌產品（農業類）管理辦法》。就全國而言,推進品牌戰略工作現主要集中在加工制造業領域，加工制造業中又主要集中在輕紡行業。如目前已經評出的333個中國名牌產品全部為工業產品，其中輕紡類產品占60%以上六、市場環境嚴重制約著企業品牌的培育和提升，市場經濟秩序仍需進一步整頓和規范品牌是在市場競爭中産生和發展起來的，市場環境對品牌的

8、培育和成長有著重要的影響。經過近幾年的整頓規范，我國市場經濟秩序有瞭一定的改善，但離市場經濟規范要求還有相當大的距離。在內市場上突出地表現為市場分割和地方保護，假冒名牌產品現象屢禁不止。值得註意的是，我國一些率先進入國外市場的優勢企業，其品牌在國外市場上也開始受到不正當競爭的幹擾上述問題的出現，在一定程度上是品牌戰略推進起步階段出現的問題，是發展中的問題，其主要原因，我們在宏觀層面上還