风险、知识与记忆对在线搜索进入路径选择的影响研究

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1、2013年第5期s。i。dT。盏。m。tRwhdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2013．05．046风险、知识与记忆对在线搜索进入路径选择的影响研究赵星，董晓松，姜旭平(1．成都X-Y--大学，9)11成都610072；2．清华大学经济管理学院，北京100054；3．四川行政学院，9)11成都610059)摘要：运用MNL模型，通过对消费者在网络搜索起始阶段的探索性实证研究，测度风险感知、先验知识、记忆结构等消费者内在特质因素对在线搜索路径选择的驱动作用。研究提出，消费者在线搜索的初始进入路径是网络营销吸引与跟踪顾客的关键阶

2、段，为避免客户流失，必须在第一时间点迎合消费者信息需要。以在线搜索工具区分三种搜索路径，对搜索环境的解释更贴近用户的真实需求。关键词：进入路径；风险厌恶；记忆结构；先验知识；中图分类号：FO14．5；F406．69文献标识码：A文章编号：1000—7695(2013)05—0206—04ImpactofRisk，KnowledgeandMemoryonChoiceofEntryPathofOnlineSearchZHAOXing，DONGXiaosong，JIANGXuping(1．ChengduUniversityofTechnology，Chen

3、gdu610072，China；2．SEMTsinghuaUniversity，Beijing100054，China；3．SichuanInstituteofAdministration，Chengdu610059，China)Abstract：Therisk，priorknowledgeandmemorystructurearethestraightforwarddeterminingandimportantfactorsaf-fectingonlinesearchstrategies．TheMNLmodelisappliedtothestudy

4、tomeasuretheendogenousroleoftheriskper—ception，priorknowledgeandmemorystructurevariables．Inaddition，theresearchindicatesthatthepathoftheinitialonlinesearchisthekeystagetothenetworkmarketing，andthecompanymustmeettheinformationneedsofconsumersinthefirsttime．Finally，thestudygivesa

5、nexampletoestimatetheonlinesearchbehaviorofthetargetconsumers．Keywords：onlinesearch；riskaversion；memorystructure；priorknowledge；entrypath搜索有其特殊问题：(1)在电子商务环境中，所有1引言的厂商在虚拟空间中的位置几乎都是平行的，此时上世纪90年代后期，互联网销售量快速上升，消费者选择与优化搜索路径的规律是什么。(2)在大量公司涌入互联网，获益于低成本搭建的信息沟线搜索(OnlineSearch)过程中，消费者无法直

6、接触通平台¨。虽然过去10年中互联网的销售增长率大摸、真实感知产品的品质，人们更需要通过他人的大高于传统渠道，但是，近几年学界与企业界都发消费分享获得信息，因而，是否可以得出内心感受现在互联网中，从信息搜索到达成交易的消费转化(InternalExperience)比信息有用性(Usefulness)对率在不断下降，企业对网络交易率的未来预期也在在线消费者决策产生的影响更大的结论。(3)以往下降。这显然不是因为通过网络购物的消费者在的研究多关注购买的最终决策问题，而忽视信息的减少，而是因为企业对用户在线搜索方式的错误理起始点，网络搜索中进入路径是消费

7、者第一接触点，解与迎合。对离线(Ofline)实体店(Brickand由于网络空间中每一个点都包含了内容丰富的信息，MortarShops)的研究表明消费者凭借店面的空间位并且网络反应的速度越来越快，消费者一旦进入一置与地理距离制定搜索策略，然而，这样的结论并个网络信息空间则很难再选择其他备用路径。鉴于不适用于虚拟的B2C电子商务环境，因为在线信息上述原因，有必要进一步剖析在线搜索过程中的消收稿日期：2012—06—18。修回日期：2012—09—28基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“虚拟社交网络环境下社会化搜索对消费者购买意愿影响研究”(1

8、1YJC630038)；国家博士后科学基金项目“互联网搜索的关键驱动因素——心理距离”(2011M50034