浅谈企业品牌资产管理

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1、浅谈企业品牌资产管理论文关键词：品牌资产，支持和培育，企业文化主题论点：品牌管理带来高投资回报率文献冋顾：《品牌领袖》你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。所以，企业同样需要培育品牌来扩大发展空间。运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的冋报。其次，企业普

2、遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。实施品牌资产管理战略不只是一个过程一虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当屮。一、品牌资产的价值(-)意义1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。良好的品牌可以为企业树立良好的企业形象，使消费者、社会媒体等受众对企业产生良好的印象。对于消费者来说，良好的印象会使消费者对企业的产品产生购买行为并形成品牌忠诚。对于媒体来说，良好的印象会使媒体对企业做出更多有利于企业的正面宣传，从而提高品牌注意力1.有利

3、于进行品牌延伸。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。2.高附加值和超额利润。品牌管理带来高投资回报率。研究表明,高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势晶牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化3.有利于企业保持竞争优势.不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。第一阶段：描述品牌愿景从战略的角度看，它能实现三个关键目标：首先

4、，促使管理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司未来的发展方向和品牌在此所发挥的作用。品牌愿景陈述的内容包括以下要素：•品牌整体目标的陈述•识别发展品牌的冃标市场•如何区分不同的品牌•和品牌紧密和连的财务目标要想最终运用品牌资产管理方法进行业务管理，描述品牌愿景只是这个11个步骤当中的笫一阶段。在这一阶段里，关键的一步是定义品牌要帮助实现什么样的战略目标和财务目标。第二个阶段：描绘品牌图景这个阶段包含品牌建立过程中的三个步骤:1、描绘你的品牌形象2、制定品牌合约3、建立基于品牌的顾客模型你的

5、品牌形象就是顾客与品牌建立的联想。这就要求树立强烈的品牌营销意识：通过市场调查，根据消费者需求，开发岀一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。建立品牌联想要求对自身品牌及竟争对手的品牌进行调研。调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的关键在于发现他们对你的品牌有哪些联想。可以把这些联想看成是一个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有影响力也最难模仿，但最难传递。屮间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。在底部是必须向顾客展示的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且很容易被模仿。第三阶段：制定品

6、牌资产管理战略首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。其次，保持现有顾客高兴、发掘新顾客及保持品牌鲜活。为了保证定位的成功，必须制定和实施长期的传播战略，向你的目标市场证明你的晶牌价值。最后，调控品牌以提高对渠道的影响力，为品牌溢价定价