浅析马来西亚节庆旅游营销策略李珺

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1、浅析马来西亚节庆旅游营销策略.doc李坯浅析马来西亚节庆旅游营销策略特点——以2007马來西亚旅游年为例节庆起源于传统的民间节日，是世界各地各族人民在长期生产和生活中产生的。它通常每年定期举行，有着鲜明的主题，包含文化、经贸、娱乐等多种项口。近年來，随着旅游产品和旅游方式的多样化，出现了-•种以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发而形成的一种特殊的现代旅游产品，即节庆旅游。节庆旅游的开展，对旅游口的地的影响是广泛的，深远的。它有利于拉动旅游目的地经济的发展，有利于突岀旅游目的地的整体形象，并冃是弘扬旅游冃的地优秀传统文化的重要途径。继1990、1994年两届旅游观光年Z后，马來西亚政府举

2、办了笫三届旅游观光年一一2007马來西亚旅游年，共策划了50项主要节庆、194项各式各样的活动。据统计，2007年马來西亚入境旅客人次达到209.7）｝（超过了马來西亚政府计划的201力人次），和06年同期相比,平均增长幅度为19.5%。①在2007马来西亚国际旅游年中，马来西亚政府运用的节庆旅游营销策略的成功显而易见，而冃前我国节庆旅游策划与运作尚处起步阶段，许多节庆活动存在着组织管理经验不足，缺少科学规划，特色不鲜明，可持续性不强，缺乏创新意识等问题，因此，马來西亚政府在2007马来西亚旅游年中运用的节庆旅游营销策略十分值得我们研究与借鉴。一.马來西亚旅游业概况1.1口然资源马來西亚（

3、马來语：Malaysia,简称为大马或马国）是位于东南亚的一个国家，地处太平洋和印度洋Z间。马来西亚由十三个州组成，共分为两大部分：一个是位于马来半岛的西马来西亚，北接泰国，南部隔着柔佛海峡，以新柔长堤和第二通道连接新加坡；另一个是东马来西亚，位于婆罗洲岛的北部，南部接印度尼西亚的加里显丹，而文莱国则位于沙巴州和砂拉越州之间。马來西亚也是东南亚国家联盟（ASEAN）的创始国面积33万平方公里。其独特的地理，气候环境，丰富的H然旅游资源，为英旅游业的蓬勃发展提供了得天独厚的天然条件。它虽地处赤道，但由于是低纬度的海洋国家，其气候深受海洋的影响，形成了独特的热带雨林气候特点，无四季之分，全年高

4、温多雨，温差极小，相对湿度大。马來西亚全年气温变化极小，夜间平均气温在21摄氏度以上，门天平均气温在32摄氏度左右，日温差大约是7摄氏度，年温差也只在1摄氏度左右。它冇丰富的森林资源，特别是拥冇大片大片折桂的热带雨林，被列为壯界12个最大生物多元化国家之一。H前全国共冇森林面积2348Jj余公顷，森林覆盖率为70%。②其优越的地理自然资源优势为旅游业的发展提供了天然条件，旅游业是马政府第二人外汇来源，仅次于制造业。在美国商务旅游杂志GlobalTraveler进彳亍的一，次问卷调杳中，马來西亚被评为2006年世界最佳旅游冃的地。该杂志在2006年2月至8月间对其读者群中的13,653名高端

5、旅游者进行了问卷调査。问卷涵盖了世界最佳国际连锁酒店、最佳航空公司和最佳机场等42项旅游问题。③1.2人文资源多元种族与多元文化形成了人马独特的历史。除了马來人土著于原住民外，來自中国、印度、印尼和世界其他地区的移民共同形成了多元族群和多元文化的特色。大马文化的多元性质绝人部分是由于国家长期以来和外界互动交流以及曾被葡萄牙、荷兰及英国等殖民而形成的結果。這些文化相互激荡后非常明显地熔成一炉，形成了独特的宗教、社会、文化、传统习俗、服裝、言语以及食物等等。值得一提的是，马来西亚被誉为“语言的王国”，一般受过教育的马来西亚公民大多会将三种以上的语言，除了马来语外，还会讲英语、汉语、泰米尔语。这

6、为马来西亚的入境旅游事业捉供了天然的优势，大大减轻了语言不通的障碍。而2007旅游年的宣传宗旨之一就是继续改善各种语言沟通的距离。另外，买来西亚的传统节日很多，各具特色，全国大小节口约有一百多个，其中政府规定的法定节日有十个，主要节日有：开斋节，春节，花卉节，国庆节，哈吉节，屠妖节，圣诞节，圣纪节，“五一节”等。这些特色鲜明的传统节日奠定了2007马来西亚旅游年节庆活动的基础。1.3客源市场1.2人文资源多元种族与多元文化形成了大马独特的丿力史。除了马來人土著于原住民外，來自中国、印度、印尼和世界其他地区的移民共同形成了多元族群和多元文化的特色。大马文化的多元性质绝人部分是由于国家长期以來

7、和外界互动交流以及曾被葡萄牙、荷兰及英国等殖民而形成的結果。這些文化相互激荡后非常明显地熔成一炉，形成了独特的宗教、社会、文化、传统习俗、服裝、言语以及食物等等。值得一提的是，马来西亚被誉为“语言的王国”，一般受过教育的马来西亚公民大多会将三种以上的语言，除了马来语外，还会讲英语、汉语、泰米尔语。这为马来西亚的入境旅游事业捉供了天然的优势，大大减轻了语言不通的障碍。而2007旅游年的宣传宗旨之一就是继续改善各种语言沟通的