李宁公司的营销策略浅析

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1、李宁公司的营销策略浅析李云南京信息丁.程大学市场营销专业，南京21004摘要：李宁公司在过去的二十几年内迅速发展，成为了中国运动品牌的领军企业，但是在2011年以后，李宁公司的业绩开始下滑，对其股票市场造成了很大的坏影响。曾经辉煌的李宁公司，如今面临重重的压力和危机。本文从李宁公司的营销策略的角度，对其业缋下滑进行分析。本文通过SWOT分析李宁公司的营销现状，总结了李宁公司的营销策略。根据美国著名的市场营销学家菲利普•科特勒教授提出的4P营销理论：即产品、价格、渠道、促销，对李宁公司在中国体育用品市场的营销策略进行分析，

2、找出了存在于李宁公司的问题与不足，针对这些问题提出相应的策略。关键词：李宁公司、营销、策略1.绪论1.1研究背景市场营销学作为一门研究企业在市场条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科，是为我们研究企业的市场营销提供了理论基础。在竞争激烈的市场环境下，市场营销成为企业成败的一个重要因素。社会经济的发展使人们的物质水平和精神文化不断的增长，对体育锻锻炼的意识也不断地提岛，促进了体育事业迅猛发展。体育产业蓬勃兴起，逐步成为国民经济中的一个新的经济增长点。在国外体育品牌入续入驻我国体育市场，给屮

3、国体育市场带来巨大的生存和发展压力，作为本土第一体育品牌的李宁公司，必定会制定强有力的营销策略，来抢占国内市场，应对国闪和国际各大体育品牌的挑战。1.2研究内容全文紧紧围绕李宁公司的营销策略展开。本文主要是通过研究李宁公司发展现状、经营环境分析、营销策略以及营销策略分析。分析、研究了李宁公司的营销策略，并指出每种策略的问题。然后运用4P理论对营销策略进行分析，相应提出一系列的对策。1.3研究0的与意义1.3.1研宄目的本文研宂的主要目的：在于分析当前李宁公司的营销策略、战术的现状，对“李宁”营销策略存在问题进行分析和归纳

4、，提出“李宁”营销策略的不足及对策。1.3.2研究意义基于上述的背景，本文的研究意义主要在于两点：第一，是通过经典理论，在市场大环境下分析李宁公司的营销策略，发现当前李宁公司在营销方而的不足，进而提岀相应的合理化的逮议，为李宁公司未来发展提供参考。第二，是通过对李宁这个运动品牌的研宂和分析，为国内其它体育用品企业的发展提供一些有用的参考，起到举一反三、触类旁通的效果，有助于促进该行业的健康且可持续的发展。希望本文能够弥补现有的有关体育用品公司研究的不足，为正确认识体育用品企业和促进该行业的健康发展有所帮助。李宁公司虽然一

5、直保持着中国体育用品的第一的地位，但是随着国外体育品牌的扩张、国內二三线品牌的崛起，核心消费群的老化，产品研发不足，李宁公司面临市场的新挑战。“李宁”为了持续的领先，必须对市场营销进行新调整。1.研究综述2.1国外体育川品业相关研宂综述体育川品业在欧美发达国家起步较早，尤其是美国体育川品业，早在19世纪初就开始起步。棒球运动员艾尔.斯伯丁是美国体育用品业的最出名人物之一，他的公司致力于所有人都买得起的体育用品，促进了大众体育的发展，在开发和推广美国体育用品市场方面贡献卓著。从20世纪美国的体育产业进入了快速发展的道路，1

6、905年全美体育用品生产者协会成立，1920年一些运动员积极投身于体育用品业，有力的推进了体育产业的蓬勃发展。朝鲜战争结束后，美国人对运动产品的需求增大。耐克和锐步成为80年代美国体育用品业的巨子，2012年耐克公司以全年收入241.28亿美元，净利润104.71亿美元的业绩成为了首屈一指的全世界体育用品公司。在西方发达国家，体育产业在经济中的比重己经超过石化工业、汽车业，在经济行业屮占有越来越举足轻重的地位。2004年，学者普拉萨德和格利杨在讨论体育用品业在渠道宣传指出，体育用品企业将大部分资金投入到传统营销方式比如广

7、告和促销上的方式是不明智的，并提出一种混合营銷策略，这种策略可以最大化推动企业参与市场竞争。同年，学者卡塔斯和路斯从营销策略的价格方而进行多方比较，例如产品供应链的管理，终端卖场的规模，广告的营销策略，市场的定价方式等。2005年，弗兰克和阿南德围绕广告营销策划、财政预算等方面分析，得出广告策划一定要结合品牌战略，才能达到理想的利润。国外对于体育用品产业的横向比较研究，主要是对外部环境一国闪外企业市场竞争展开的，并对量化进行比较和分析，研究更实际的操作。体育产业的追踪研宄主要是以企业内部市场营销4Ps,产品(produc

8、t)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)为重心进行分析的。2.2我国体育用品业相关研宄综述我国体育用品产业虽然起步较晚，但是发展很快，而且前景光明广阔。据有关资料介绍，目前，我国体育用品生产厂家逾千，生产大约1500多种体育用品。同时，体育用品生产企业在引进国外先进生产技术、工艺的基础