李宁公司营销策略分析

《李宁公司营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、李宁公司营销策略分析李宁公司概述李宁体育用品冇限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增2005年的销售额创下丿力史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在屮国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业

2、，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这-使命。从1990年支持北京亚运会屮国体育代表团开始，李宁公司对体育事业己投入大量赞助，同时也创造了数以力计的就业机会。价格策略分析根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350-500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元Z间；而休闲鞋一般在100—300Z间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总休定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebo

3、k等国际品牌，但比国内其他品牌略高.综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌并距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集屮在200^600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%〜40%,比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着，李宁在定位上将自C置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为

4、价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%,预期至2009年首季服装会加价10%,鞋类则加6%。这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都冇可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档(2006年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE”晶牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50年的合作，这是高端市场。)，而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档

5、。于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。2007年4月，李宁推出“新动(Z-D0)”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在100到300元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方而的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大口己的市场份额。分销策略分析李宁公司分销渠道现状：李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实

6、力。公司已在屮国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团Z市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦白行经营李宁牌零售店及特许专卖。根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。李宁分销渠道策略：特许经营分销策略主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修丿占而等方而的投资责任。公司向各专卖丿

7、占捉供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宇牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。网上零售体系策略李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开

8、始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面,通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商,迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。扩张经销商数量策略为经销商