民国时期报纸发行途径与策略回顾

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1、民国时期报纸发行途径与策略回顾民国时期报纸发行途径与策略回顾发行改革是目前报纸改革的重要内容。自20世纪80年代中期以后，中国报纸发行体制开始摆脱计划经济模式下的单一性与行政性,各家报纸在发行方面做了很多创新，市场化特征越来越明显。实际上，这种包含市场特征的发行制度，民国时期已有所体现。民国时期，报纸发行有以下几种情况，一是直接订户，即直接到报馆订购报纸的用户，本埠的订户由馆中派人专门送到,外埠的由邮局寄送;二是间接订阅的，即经过报贩或其他机构订阅报纸的，本埠一般靠报贩批购,外埠的则由分馆或代派处代发。除了报馆自己的发行部门外，报贩、分馆和邮局成

2、为报馆发行中非常重耍的环节。偶有创意促进本地发行一般报馆的发行部门，人员工资低，多是没有文化的蓝领阶层，素质低、服务态度差。当时学者其至认为报馆发行部门“疏懒成性，偶有询问报纸因何不到，亦置不复;若有投报纸不满意之函，亦未尝研究如何可以改良，对于分馆推销，亦任苴自然，不为之计划而指导之。故吾国报纸之行销日多，乃社会进步促成之，非报馆之努力也”O（1）不过也有报馆在发行上有过一些创意，但大部分都是临时性的，比如天津《益世报》在创办初期的时候，曾经靠发行彩票的办法吸引读者，宣称凡是订报一年的读者，都有机会获得1000元的奖励。（2）天津新记《大公报》

3、创办第一天,免费发放报纸，同时刊登《本报启事》:凡依次订阅本报6个月以上者，在期内每星期赠送该报附属机构国闻通讯社的《国闻周报》一份，以二千份为限。（3）这些措施效果都不错。某些报纸提早发报时间，获得读者好感。《申报》经理张竹平上任后,想了很多办法，与《新闻报》争夺上海市内读者。当时《新闻报》的读者主要集屮在上海本埠，为上海第一大报。为争取《申报》本埠发行的增加，他曾请好友王梓康出面成立报纸递送公司、雇人踏车每H清晨准时送报，声称一定赶在其他报纸Z前送到，（4）但最终在本埠发行上未能超过以“柜台报”著称的《新闻报》，但外埠发行的成功弥补了这点遗憾

4、。很多报纸鼓励读者整月、半年、整年订阅报刊，比如1917年9月17H出版发行《军政府公报》，规定“订购•月者定价大洋八角，三月二元三角，半年四元五角，常年八元,须先交报费”o（5）有小幅优惠。遍设外地分馆或代派处促进外埠发行为了扩大报馆在外地的影响和发行，报馆创办后，都想方设法在外地开办分馆或代销处。《新闻报》创办30年（1923年）时在苏州、南京、北京、汉口、天津等19个地区设有分馆。《申报》的分销处更多，1934年全国26个省以及海外部分地区均设有分销处，成为当时影响力较大的全国性日报。为了扩大报纸的销路和影响，外地分销处想了很多办法。比如上

5、海报纸在外埠的售卖曾分为“走报”和“订阅户”之分。“走报”是指读者看完报纸后，于当天下午或第二天早晨退还,报贩自己來取，收费减半；“订阅户”则要迟一天才能看到报纸，但价格和对便宜很多。因此,每份可以分送给三家阅户。比如在长沙，1910年后期《吋报》销量最多，为500份，而实际上相当于销售了1500份的报纸。受制于报贩难有作为在本埠发行中，报贩的作用实在巨大。报贩在中国始于明朝邸报发行吋期，到清末在北方初具规模，南方报贩出现晚于北方，但民国后,发展迅速，形成了势力强大的行业,在新闻界是穿“蓝衫”的老板，扌艮馆发行无不受其辖制。本埠报纸直接由大报贩从

6、报馆批来，再零批给小的报贩，当时上海报贩有大、小、更小的等级分别，层层盘剥;这个职业是传代的，父传子，母传女等。该行业成立应该是在民国成立后，“报贩渐成专业，派报所林立”。(6)±海大报贩王春山、陆开庭、张阿毛、蒋仁清，曾有“望平街四金刚”之称。他们控制众多小报贩，并有行业组织“捷音公所，团结甚坚”,(7)势力嚣张,对报纸零售大有影响。但报纸发行真正的“金刚”是被俗称为“掏报人”的,他们拥有大量的固定订户，是报馆的命脉所在。每个报馆都有自己的“掏报人”，负责调停报馆发行部和报贩间的大小纠纷。这个角色…般是资深报贩,在众报贩中有很高威望。如《申报》

7、的“掏报人”名叫徐志钦，俗名“徐阿七”，清朝时是民间邮局民信局跑街送信的;席子眉主办《中报》期间,他就被邀请做了《屮报》的“掏报人”o虽报馆几经沧桑，历任变更,他的职位始终没变。他拥有不少的I古I定订户，在1921年吋，手下的报贩多达百余人，有各报固定订户2万多份，人称报贩大王。1936年天津《大公报》到上海发展，出报前三天，读者根本见不到报，原來报贩将报纸全部收去，给《大公报》一个下马威，直到胡政之请杜月笙出马宴请了上海的儿位大报贩，才在上海立了足。金雄口办《平报》，先请大报贩吃饭，由于报贩协助，竟开局销掉7万份。成舍我到上海办《立报》吋，也遭

8、遇同样状况，但他不与报贩和解，自办发行,也闯出了新路。据说当年《立报》来到上海,定下两条规矩：“第一，是绝对不登广告”，“第二不迁就报贩