报纸发行渠道与技巧刍议

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1、万方数据经营管理集团化运作和专业化分工的进一步发展，使得传媒的市场竞争变成一种结构性行为，业务问的匹配程度如何，不仅牵涉传媒本身的发展前景，还影响着传媒上下游市场的资源配置效率。业务匹配受市场发展状况的影响，一般来说，在市场空间比较大，风险比较少的市场上，业务问匹配的精度要求允许低一些；但是在市场竞争激烈，产业成熟度较高的市场上，还是要强调高效率匹配的原则。业务匹配原则要求传媒进行市场定位时，不仅要考虑单位传媒定位的效用优化，还要考虑同一集团内部同级市场内各媒体的效用情况以及同一集团内部处于上下游市场各媒体业务单位的定位。以《南方日报》报业集团为例，尽管可以认为《21世纪经济报道》是

2、由《南方周末》业务中分化出去的财经市场报道业务，但二者诉求的读者群实际上有很大一部分是重合的。这样就使《21世纪经济报道》陷入了不仅要与《经济观察报》、《中国经营报》等竞争，还要与《南方周末》竞争的窘境，使源于集团协作效应的优势发挥大大受限。随着南方报业集团另～份子报《21世纪环球报道》的介入，《南方周末》的市场空间与利润空间将再次被分割。该报被迫一再调整市场定位，已给人一种面目全非之感，在内容兼容性大大降低的情况下，读者的流失也是在所难免了。传媒市场定位的效用分析为传媒竞争提供了一个有关战略与操作的理性判断平台，伴随着WT0后新的传媒竞争期的到来，中国传媒面临着产业升级与结构性重组

3、的新格局，多一点理性，少一点盲目，传媒业将增添更多成熟与干练。(作者系复旦大学新闻学院传媒管理专业博士生)口■文／杨立川掇缀袋行渠道与按巧刍议报纸生产出来之后，必须发行出去才是有意义的。所以发行是报纸营销的一个重要环节，在报纸经营中发挥着十分重要的作用。一、报纸发行在报业经营中的作用就报业经营而言，发行环节具有关键性意义。离开发行，谈不到所谓经营。就发行的经营功能而言，主要有以下两个方面：(1)获得发行收入。(2)扩大报纸的影响力，提升报纸广告媒介的价值，为获取更多的广告收入打基础。大致说来，发行量越大的报纸，其单位面积广告收入越多。因而报社往往为了获得更大的发行量而采取以较低的价格

4、争取读者的策略。其赢利模式可以描述为：低价发行一争取发行量一吸引广告客户一获得广告收入当然并不是说所有报纸都是以低于成本的价格发行的(不算广告收入)，也有的报纸以较高的发行价格发行，其发行本身即可为报纸带来可观的收入。另一个值得注意的问题是，前边说过，发行量大一些的报纸，其单位面积的广告版面价格会更高一些，但这一点不能一概而论。有的报纸，虽然发行量小一些，但因为其读者对象购买力很强，是“更具商业价值的读者”，因而其广告版面的商业价值更大，相应的价格也会高一些。关于发行量和报业经营，唐绪军先生引用了国外的一个概念，叫“发行螺旋”，意思是说有效的发行经营扩大了报纸的发行量，增加了报纸的读

5、者拥有量，由此吸引了更多的广告客户，带来了更多的广告资源：报社有了更多的广告收入就意味着赢利，就可以拿出更多的资金投入提高办报水；隹，改善发行服务质量，从而赢得更多的读者，走上良性循环的道路(唐绪军著：《报业经济与报业经营》，P324)。二、报纸发行的渠道报纸发行渠道有两种，一是自办发行，一是委托发行。例如，据唐绪军先生介绍，欧洲国家报纸发行主要的几种方式：报社自办投递服务公司或加盟由多家报社组成的发行联合会委托其聘用投递人员承担报社的报纸征订及投递任务，或者由独立的报刊投递公司承担报纸的征订发行任务。其中第一种显然是自办发行，第二种也基本类似自办发行，第三种则是委托发行。又如美国的

6、报纸，也有的是自办发行，如通过自己的发行网发行报纸：也有委托发行，如邮发或委托其他机构来发行。例如《纽约时报》把发行工作完全委托给其他公司来完成。而日本的大部分报社则由独立经营的报纸零售店来开展发行工作。在我国，过去实行的是邮发合一制，即报社委托邮局承担发行任务。这种方式的优点是利用了既有的邮递网络，有利于节约社会资源。但传2003／6报刊之友万方数据经营管理统的邮发方式也存在一定的不足：其一，与新闻规律有不相符合之处。邮发合一难以保障报纸及时到达受众手中，影Ⅱ向了时效。例如，自办发行可以使许多读者在一大早即看到报纸，传统的邮发合一难以做到这样快。其二，与市场经济规律有不相符合之处。

7、传统的邮发发行费较死，对有些报纸而言，事实上是加大了报纸成本。“邮局的发行费率是固定的，最低25％，最高达45％。”《唐绪军著：《报业经济与报业经营》，P331)。许达明先生在《从经济学的角度看(深圳特区报)的自办发行》一文中介绍的《深圳特区报》的一段经历也颇能说明问题：“我国传统的体制是由邮局垄断报刊的发行⋯⋯”“根据邮局的规定，《深圳特区报》在深圳本市的发行费率为30％{外埠为40％)。如果仅就双方所付出的成本费用和劳动代价来说，这个7：3的比例是很不