杭州服装业网络营销现状及策略

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1、杭州服装业网络营销现状及策略一、绪论改革开放以来，浙江省的经济得到了长足的发展。杭州地区作为浙江省服装出口的重耍基地，服装产业的发展口新月异。据统计，目前杭州全市现有各类服装生产和配套行业企业共5000多家，年产服装1亿多件（套），年产值超百亿元。杭州已成为全球性服装加工贸易产业链的重要一坏。杭州市政府也很重视贸企业及相关流通企业的信息化建设，在2004年9刀发布了《杭州市电子商务发展实施纲要》，明确提出了杭州市电子商务建设的七项主耍任务，其中笫一项任务是“以大企业供应链建设为核心，推进制造业B2B电子商务发展”，第四项任务是“建立和完善外贸电

2、子商务平台，推进外经贸电子商务发展”。希望企业借助网络信息技术，对业务流程进行重纽改造，实施全程供应链管理，从“大规模生产”模式向“大规模定制”模式转变，使自己处于竟争优势地位。本文将对杭州市服装企业的网络经营模式进行分析，并提出改进的建议。二、杭州服装企业发展背景及开展网络营销的必要性（一）、杭州服装企业的发展背景据统计，杭州服装企业中有80%都是依靠批发山场得到发展壮大的中小型企业，企业规模普遍偏小，其屮多数企业设备落后，不具备技术开发创新能力，所生产的服装以低档为主，现在已处于生产能力过剩阶段。杭州市是中国女装之都，但年产值超过一千万元人

3、民币以上的企业寥寥无儿，大多是年产值仅儿百万的小企业。前店后厂的经营模式非常流行，企业多而不强，各口为战。企业规模小，资金不足，人才匮乏，创新力不足，难以实现可持续发展。随着市场经济的发展，随着服装消费水准的提升，人们对服饰的需求越来越人，越来越多新的服装品牌开始出现。服装行业竞争日趋激烈，行业利润空间狭小，产能过剩的局面日益加剧。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发M场衣服装行业的作川和影响在逐渐减弱，批发山场服装产品的利润也越来越薄。屮小型装企业由于产业单体规模小，产品集屮度低，长期以来养成接单生产的习惯，导致创新和品牌意识不强，质量不稳

4、。许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。中小型装企业面对来口资金、营销渠道、设计思路及国内外人服装企业木土化等多方的压力，是在夹缝中求牛存。他们既要和大型服装企业争夺一级市场，又要面对消费者日益捉高的对服装款式、品质的要求，还要血对个别制造厂商质量无法保证、个别牛产加工部门以次充好等不止当竞争行为。面对这种局血很多中小服装企业均有建立招商机构及扩充产品渠道的愿望，但是受到诸如资金有限、品牌影响力不足、缺乏设计风格、所在地区帀场购买力有限等条件限制，制约了自身的发展。另一个产业现实是，随着先进发达国家的外资服装企业的涉入，致使服装行业内的竞争成

5、为了全球化得竞争。血对如此严峻的市场环境，中小型服装企业在依旧采用惯用的仿效跟随策略，致使市场“克隆〃现象严重，价格竞争激烈，利润微薄，在激烈的市场竞争中捉襟见肘、步履维艰。英至每年都有相当数量的屮小型服装企业倒闭。对于那些依靠批发起家，又想进一步在激烈竞争中生存发展的中小服装金业来说，转型是必然的。原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业祁在谋划着转型，但这些企业都普遍面临着转型过程带来的巨大困惑。转型并非说起来那么简单，很多企业受下面一些因素影响，在转型的路上徘徊不定，颇费踌躇。1.批发销售中，给客户铺货产生了大量的应收账款，担

6、心转型后货款无法收回。2.转型受到众多老客户的抵制，企业担心因此失去市场。3.对运作品牌缺乏经验，信心不足。4.公司在产阳研发、生产等方面无法跟上晶牌要求。5.缺乏企业做品牌发展需要的有效人才。竞争口趋激烈是目询服装市场发展不可逆转的态势，顾客需求口益多元化、技术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短、新竞争对手不断涌现。特别是我国加入WTO以来，经济全球化以及信息化的发展，互联网的普及，电子商务的迅速崛起，都加剧了国际间、区域间和企业间的竟争，也使帀场竟争的规则发生了改变。更重要的是，近期由美国次贷危机引发的金融危机己转化为横扫全球

7、的经济危机，在全球一体化格局下的中国也深陷危机之屮，人量屮小企业陷入闲境,而国内服装出口量排在前列的的杭州中小服装企业更是深感这个“冬季”的寒冷。那么，面对这种局面，在无资金、无品牌、无通路的现实下，中小服装企业必须选择新的方式、采用新的策略，来适应不断变化的市场和口益激烈的竞争环境。（二）、国内服装企业网络营销现状20世纪90年代以来，随着计算机和网络技术在我国的迅速普及和发展，1998第一笔电予商务交易的成交，我国电子商务B2B、B2C等电子商务市场得了迅速发展，2000年我国电子商务成交额达到771.6亿元,其中B2B电子务767.7亿元

8、,B2C电子商务3.9亿元。其中电子商务交易市场交易额占一定的比例e-Marketplace主要有两种类型：一是在传统批发市场的基础上建设e-Mark