新时期消费行为特征与企业营销策略变革

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1、新时期消费行为特征与企业营销策略变革内容摘要：随着我国经济的飞速发展、科学技术的日新月异以及国际间交往的日趋频繁，人们的消费心理和行为都发生了巨大的变化，表现出新时期新的消费行为特征。企业要想在竞争中立于不败Z地，必须重视新时期消费者需求状况，分析和研究他们的心理与行为特征。本文从品牌提升策略、定制营销策略、体验营销策略、创造需求策略等方面论述了有针对性的企业营销策略。关键词：消费行为营销策略新时期消费行为特征随着我国经济的发展，信息化的普及，人民生活水平的提高，以及消费者消费观念的改变，涌现出新的消费行为特征。(-)个性化消费需求增强马斯洛需求层次理论认为，人的需求有生存、安全、社会交往

2、、尊重和自我实现五种由低到高的层次，这五种需求有一个由基础的、低层次逐步向高级的、高层次的需求发展、追求过程。当低一层次的需求得到一定程度的满足，人们就会产牛更高•层次的需求。如今，随着社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，购买力日益增强，人们的基本生活需求和安全需求己得到较好满足。人们已热衷于追求尊重和自我实现，具体表现在消费中就是消费行为的差异化、个性化口益明显。消费者变得越来越挑剔，对产品及服务的要求也越来越高。消费者大多对大众化、同一化、标准化的产品已没有购买兴趣，商品的传统交易属性U不能满足他们的购买愿望，绝大多数消费者购买商品的行为已远远脱离满足基本生存需求的目的，而是希望购

3、买到更能凸显自己个性、人格的产品与服务，更有的消费者把消费看作是展现与提升自我价值。消费者需求的这些个性化特征一方面是马斯洛需求层次理论中不同个体有不同需求的体现，更是需求层次理论中自我实现是人类最高层次需求的印证。所以求新、求异、求特，追求与众不同，展现个性与发展自我逐渐成为新时期消费者的愿望与需求。“另类”装扮、极限运动、个性写真等成为消费者的新宠。这正印证了《第三次浪潮》里的一句话“不会再有大规模生产，不会再有大众消费、不会再有大众娱乐，取而代Z的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费”。(-)精神性消费需求增多马斯洛的需要层次论把/L个层次的需求分为物质需求与精神需求两大类，其中

4、生存需求与安全需求是人们的基本物质需求，而社会交往、尊重和口我实现的需求则是高级的精神需求。当低基本物质需求得到一定满足之后，将会更加注重高层次的精神需求。随着我国经济实力的增长，人民生活越来越富裕，绝大部分人早匕解决了温饱问题。因此消费者在关注产甜和服务质量的同时，也会关注产晶是否能够满足个人的某方面的情感需求，对那些能够在更人程度上满足自己某方面情感需求的产品则会更情愿消费；也会重视相关产品与自我的一致程度，对那些与自我概念密切联系的、能引起心理自我认同的或能实现自我价值的产品和服则会特别喜欢。此外，消费者対产品的品牌、购物环境、服务态度等精神享受方面的要求也有所提高。许多消费者热衷于

5、星巴克，就是因为其营造出了一种典雅悠闲的消费氛I韦I,让到星巴克的消费者，拥有了另一个生活空间，感受另外i种生活氛围，从而把消费星巴克咖啡变成了一种情感体验。（三）象征性消费需求凸显象征性消费是相对物质消费而言的，指消费行为已脱离了基本的产品消费意义而带有明显的符号象征意义。它包括两层含义，一方面是借助消费来表达和传递一定的意义和信息，如体现消费者的身份、地位、品位、情趣、认同、价值，这种消费过程更重要的是体现出与社会交流的过程。另一方面指消费者不仅消费商品本身，更重要的是消费这些商品所象征的社会文化意义，如消费时的心情、美感、氛围、气派和情调、潮流或流行性等。象征性消费貝有浓郁的时代特征

6、，是特定时代、社会文化及环境的产物，并随着时代、社会文化的改变而改变，发展而发展。象征性消费的前提是，一是经济社会与文化发展到一定程度，二是消费者的生活水平大幅提高，三是社会思想观念的发生变化，具有一定的包容性。目前我国社会经济与文化已得到较好发展，个性化与多元化的社会特征越來越明显，象征性消费越來越受到人们关注。人们选择某一商品或品牌的准则不再基于传统“好不好”的理性认知，而是更强调自己“喜欢”或“不喜欢”的情感态度体现。消费者更追求的是产品或服务提供的象征性感受价值。目前象征性消费主要关注产品是否能带来的象征意义主耍有：消费者的特殊身份象征、消费者的阶层凸显、是否带来美的感受、是否表现

7、时尚与先锋、消费的趣味性、是否符合潮流或流行性。奢侈品消费就是一种典型的象征性消费。伴随着中国的经济发展和消费升级，中国已经成为世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额已经占到全球的28%以上，并预计超越日本，成为全球最大的箸侈品消费市场。象征消费蕴涵着消费者丰富多彩的消费动机、个性特征、牛活方式，也体现着特泄的社会心理和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着比一般消费更高的产品附加值与产品利润，因而，企业也越来越关注消费