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1、新媒体形势下的广告创意策略分析随着新媒体的流行,受众对微博等新媒体平台越来越依赖，以微博为载体的创意广告，成为现代广告营销中至关重要的部分。在2015年微博发布的统计数据中，到2015年第三季度结束，微博的月活跃用户数量已经达到2.12亿人。面对庞大且颇具发展潜力的市场，掌握以微博为载体的新媒体广告的创意策略，对精准定位目标受众和提升品牌形象，达到良好的广告传播效果具有重要的意义。星巴克官方微博自运营以来，一直受到用户的关注。截止2016年5月20日，星巴克官微已经拥有粉丝127万，排在同质类品牌微博的首位。本文
2、从以下几个角度切入，分析微博广告的创意策略及其达到的宣传效果。1品牌形象品牌形象论在20世纪60年代被大卫•奥格威提岀之后,—直在广告营销中发挥了重要作用。随着市场经济的繁荣，与星巴克咖啡品牌同质化、相似化的品牌越来越多，消费者在选择品牌时运用的理性减少。在日益严峻的竞争中，品牌通过创造心理差异、个性差异来描绘品牌形象，在传播者心中占据一席之地，贴近消费者的思想并使消费者保持对品牌的忠诚。在具体分析星巴克的微博广告创意策略之前，笔者认为应从总体上把握广告的基本调性。通过观察星巴克品牌的微博，我们不难看岀其官微的定
3、位，像极了一位清新、温柔又活泼可爱的邻家姐姐，将产品以轻松的方式推介给受众。星巴克官微通过积极与用户沟通，倾听用户的心声，获得用户的即时反馈,让冷冰冰的品牌形象变得极具活力，用亲切的态度来打动消费者，在拉近与消费者的距离的同时日渐深入人心特别是吸引了年轻的消费群体。这样的品牌定位,让星巴克的广告透着幽默生动的基调，宣传店铺活动,推广新款产品。无论文风清新、还是科学严谨，都能获得粉丝的关注，形成一种良好的互动传播。这也正是时下微博营销流行的原因，花费极少的广告费用，得到事半功倍的传播效果。2创意策略2丄文化延续式的
4、创意策略通过观察星巴克的官方微博,不难发现，除应季推出新款产品以外，微博广告涉及最多的就是星巴克环保主题的公益性质活动。例如，从2008年以来，每年的4月22日——世界地球日，星巴克都会推出〃地球日活动"。2016年4月22日，星巴克官方微博推出了〃星享地球日，聚力环保〃活动海报,绿色背景的平面广告上是一只醒目的星巴克杯子并配文,星巴克用咖啡感谢您的行动。这样的创意广告策略,不仅引发了粉丝的热烈讨论，在宣传门店活动的同时,提升了品牌关注度和企业形象；在星巴克品牌的优惠卡——星享卡的平面广告中,我们也看到〃卡与卡套
5、都是环保材质,贴合你的环保之心〃这样的广告语,围绕环保主题进行的一系列〃延续式〃的宣传。任何一次的广告宣传，都是对品牌的长期投资，也应该注意满足消费者的心理需求，把星巴克品牌热心环保事业的企业文化传递给受众的同时，也为消费者在星巴克消费体验中带来热心公益事业的参与感。在愉悦的心理状态下接收到信息，会使受众印象深刻,并在自我认同感的驱使下再次产生】肖费行为以达至怕我满足。这正体现了品牌形象论中，消费者追求的是〃实质利益+心理利益〃之和,既达到广告宣传的效果——刺激消费”也使得星巴克热心公益的企业形象深入人心。2.2
6、信息交融式的创意策略星巴克微博广告蕴含的创造性信息处理思维，是品牌获得成功的因素。创作者能够敏锐捕捉信息并洞察受众的兴趣点,对现在有的讯息进行重新编码组合,形成了借势营销。在星巴克的微博中，我们可以观察到，所有的节日都成为了具有创意的新鲜素材。2016年2月14号，星巴克官微在情人节期间发出新品〃真爱粉〃与〃可爱你"的节日宣传,需要消费者在门店与咖啡师对暗号〃给我一杯情人节〃方可购买，并附上诱人的产品照片。该条广告宣传一经发布，就获得近2000次的转发和1500次的评论，收到了粉丝的关注。星巴克广告借助情人节的节
7、日势头，为品牌和产品做推广，捕捉到能够吸弓消费者的创作元素，使得创意发挥了促进宣传的最终目的。创意交融的思维在星巴克微博广告中也很常见。将各个领域的知识交叉、已有知识和新习得的知识结合，相互交融形成联系，并产生新的思维方式，投射为新的创意元素，吸引受众的注意。星巴克作为一家咖啡店,每天会产出大量的咖啡渣。微博广告利用咖啡渣的科学知识像微博用户积极宣传咖啡渣的神奇功效,例如：广告文案为〃咖啡渣是一种天然植物养料哦，本身富含植物生长所需要的养分，又可以驱虫害没异味〃并承诺,用户可以在星巴克门店免费领取，不仅将咖啡渣变
8、废为宝，极富生活情趣，又在无形中为品牌热衷环保的公益形象做出宣传。2.3提供利益式创意策略星巴克微博广告经常采用〃转发有奖/私信可领取礼物"这样的方式与粉丝互动，这样提供利益式的创意策略，使得受众的参与度明显提高。无形中参与到创意本身的宣传中，起到了互动式营销的良好传播效果。星巴克官微通过主题活动来吸引微博用户，例如模仿门店〃忙里偷闲〃海报内容，拍摄创意照片并上传,有可能
