新产品营销策略探析

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1、新产品营销策略探析【摘要】我国企业新产品在营销屮存在高失败率的问题，通过对其影响因素的分析发现，企业对于新产品未釆取正确的营销策略或者营销管理不到位影响产品的顺利上市。因此在开发新产品过程中，不能一味地关注生产技术，而应立足于市场，将产品生产与企业营销体系相结合。【关键词】新产詁市场营销策略―、新产品面临的挑战在激烈竞争的市场条件下，开发新产品要承担很大的风险。(%1)企业内部因素新产品推岀之前没有做市场调查或调查不充分;创意是好的，但对市场规模估计过高;实际产品没冇达到设计要求;产詁市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品的定价过高;产品开发成木高于预算或新品开发代价太高;资

2、金短缺;竞争对手激烈并超过事先估计。(-)企业外部因素由于竞争激烈，市场被细分成碎片，不再是一个大众化市场，每一种产品只能得到较小的销售量和较少的利润；由于行业自身特点，使得新产品构思空间极为有限;有时由于行政法规的限制，使得产品的创新速度大大受制约；当一种新产品推出后，竞争者会快速进行模仿，致使假冒或仿造品的泛滥，从而降低了新产品开发的吸引力；新产品的开发时限缩短,许多企业和可能同时得到同样的新产品构思，但最终胜利者往往属于行动迅速的企业。二、新产品的营销策略企业在制足新产詁营销策略时首先以4P理论即产甜、价格、渠道和促销作为基础营销理论，尤其是在新产品营销策略的制定过程中，必须对

3、产品特性有充分的认识后制定合理的价格、构建有效地营销渠道。再以4C理论即顾客、成本、方便、沟通为服务营销准则，准目标市场，确定市场定位;在满足客户需求和考虑自身成本的前提下，利用SWOT矩阵分析，将4P和4C理论相结合，成功应用到新产品的营销过程屮，构建一个思路清晰、目标明确的新产品营销策略。(-)差异化策略消费者是产品的最终购买者。商品差异化分析是寻找同类商品或者替代品之间的差异，为消费者确定一个购买的理由，即“卖点”，新产品原材料的差异化策略：利用原材料方面的优点或者特点寻求差异化。如原材料产地的独特性、原材料的历史与起源、原材料的品质特性等。新产品制造过程的差异化策略：分析新产

4、品的制造T艺过程，在制作方法的独特性或发明专利、投入的特殊的机器设备、制作技术、制作的专家人员、制作的环境和制作的品质保证等。从企业自身优势的角度差异化：主要包含有:企业的历史、企业的规模、企业的经营理念、企业的甜牌等。新产站使用价值的差异化策略：传递与众不同的使用价值和功效，让消费者真正能感受独特价值的体验。新产品包装的差异化策略：产品的外观设计应充分考虑消费者的审美需求，新产品要依据目标消费者个性特征进行设计。包装缺乏独创性和差异性的新产品，很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求，从而使得产品缺乏市场竞争力。面对日益激烈的竞争趋势，差异化策略得到越来越多的企业的认同，只冇向消费者

5、提供满足个性需求的产詁或服务才冇机会赢得竞争。企业在运用差界化营销策略时，必须对企业为市场提供独特利益和差界的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破口，将其打造成为这一属性方面的佼佼者。同时，重视较小的诉求可以有效均衡竞争，避免市场过于集中。此外，利用文化差异来吸引特定消费者市场，也可以建立冇别于传统的特色优势。（二）目标市场的定位企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位。目标市场定位时应考虑到企业自身资源、新产品的同质性、新产品所处的生命周期阶段、市场的同质性和H前市场的竞争状况等。通过对市场的细分及目标市场的冇效选择，集屮企业

6、优势，冇针对性地服务于某一市场，从而占据有利的市场环境。合理地选择日标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费，从而提高顾客对产品的关注度，进而达到降低销售成本，提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时，需依照以下原则:第一，分析H标时是否有开发潜力；第二，选择的H标市场规模要合适，保证企业的产品营销组合能够满足其需求，企业产品生产能力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价强大的竞争性等;第三，企业产品的市场竞争实力在目标市场必须足够强大。（三）整合营销传播策略现代市场营销不仅仅是开发一个好的新产品，制订一个具有吸引力的价格就将吸引消费者注意和接受。企业必须需耍与现有

7、的和潜在的消费者、利益相关者以及公众进行沟通交流和营销传播。在现代竞争市场中，新产品的传播更在乎你该说什么、怎么说、什么时候说、由谁说以及说的频率等。消费者在整个营销转播过程中是处丁主动介色和决策权。因此如何设计和管理整合营销传播能够有效地触及和影响目标市场，是需要采用各种富有创造力的营销传播手段。传统的广告、电视、电台、报纸媒体，依然可以整合形成营销传播沟通模式，同时必须整合现代的新媒体营销，如：网络、事件与体验、公共关系、互动营销与直复营销等。（四）寻