新产品有效营销策略

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1、让产品“动”起来——新产品有效营销策略许多营销总监经常被一个问题所困扰：企业的新产品推出已冇段时间了。但市场却不知为何迟迟不见起色，企业对新产品i般十分重视，往往前期做了许多专项调查。并根据调查结果确定了明确的目标消费者和新产甜卖点，上市后企业在广告和终端促销上也往往投入不少资源。应该说，这样的新产品推广准备充分，力度也较大，可是为什么却达不到预期的效果，其至经销商对新产品的热情也不能让人满意呢？事实上，影响新产品推广成败的因素很多，但很多企业在新产品推广中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，就需要探

2、究新产品推广中更核心，更关键的要素，以使新产品从诞生ZU起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。从消费者生活细节找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到人众化的结论。很多企业都知道在推出新产品前需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是山于无效的市场研究造成的。他们在市场研究中缺乏対消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的內心。企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究，这种方法在推出新产品时有很重要的作用，但是现实小存在一个误区，企业在运用这种

3、方法时主要是用于描述性的研究。设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需耍的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在川描述性的方法研究新产品，结论自然人同小异，从而导致行为缺乏差异性。冇一个经典的例了：麦氏速溶咖啡新上市前，做过很细致的消费行为和态度定虽研究。其结果表明，消费者很认同即将上市的新产品，但事实却和反•市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们

4、的生活方式不积极、懒悄、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用消费行为和态度进行描述性的研究吋，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定最研究之外,更简单的“焦点小组会议”和“一刘一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界。通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、

5、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色,还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点。因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景。通过一些简单的描述和具体的现象.从生活细节屮发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原來儿童购买饮料有明显的攀比心理，原來儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料等等。这样，我们才能有效确定新产品的

6、概念和卖点。产品概念须凸显市场定位产品概念必须体现产品在消费者心冃中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性來支持。什么是产品概念？具实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品纽成结构的系统描述，在这个方而，很多企业都没有真正理解产站概念的内涵，能够清晰表述出产胡概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益。是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本耍素。市场定位有两个要点

7、：其一、要体现岀产品在消费者心目中的认知层级；其二、要体现出产品与竞争品牌Z间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出來，才能有效激发消费者的购买行为。我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，來说明产品概念应该如何体现市场定位:“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料，其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择。同时有效地与统一“鲜橙多”、“康师傅”、“每Hc”的女性市场形成差异化。“酷儿”产品概念Z二：这是一个鲜橙汁浓度10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种人

8、众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时100%纯果汁区别开來，表示更加注重口味的适应性。“酷儿”产品概念Z三「'酷儿”产品的市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点。同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。“