《中国市场探析》新产品的植入式营销策略研究

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1、新产品的植入式营销策略研究［摘要］随着传统广告边际效益的递减以及新的营销平台的出现，植入式广告模式已经引起了众多企业的重视，然而在诸多成功的植入广告中，却鲜见新产品的身影。究其原因，大多数企业认为只有对成熟产品或品牌进行广告植入才能取得理想的效果。而文章创造性的提出了一整套针对新产品广告植入的营销策略，冀以对企［点击阅读全文］>>业新产品的营销有所裨益。［关键词］植入式营销；新产品营销；营销策略［中图分类号］F279［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2011)48-0033-03HT20

2、10年春节联欢晚会上大量广告的植入引起了不少争议，但不可否认，植入式广告营销模式在中国已经悄然兴起。然而，我们在诸多的植入性广告中却鲜见新品牌的身影。大多数广告主以及研究者认为对新品牌进行植入式营销的效果甚微，原因是新品牌的知名度较低，植入式广告不易给观众留下深刻印象，从而影响了广告效果。而笔者认为恰恰相反，新品牌采用植入式广告有着得天独厚的优势，但前提是需要在广告植入前后做好一系列跟进工作。1•植入式营销相关概念随着市场竞争越来越激烈，普通的广告模式已经不为众多的消费者所接受。植入式营销正是在这种背

3、景下应运而生。植入式营销(ProductPlacementMarketing)又称植入式广告(ProductPlacement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌形象的深刻印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被"植入"报纸、杂志、网络游戏、手机短信，其至小说之中。植入模式大致可以分为”曝光式合作"和”情节式合作"•"曝光式合作”就是相对简单的”给一个镜头”•其又可分为场景植入和对话植入

4、。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发牛的场景或场景组成的一部分出现，比如2010年春节联欢晚会上赵本Lil小品中某品牌的白酒一闪而过。对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，比如《阿甘止传》里有一句经典台词："见美国总统最美的儿件事之一是可以畅饮，彭泉，汽水。5情节式合作”也称为情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分，品牌或产品不再仅仅出现在生活场景或人物对口中，比如《婚姻保卫战》中，男女主人公围绕网上购物展开剧情

5、，花费大概五分钟时间对如何使用淘宝进行了详细的展示，既符合剧情的发展又很好地宣传了产品。和传统广告相比，影视植入式广告有其独特的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受等。2•新产品采用植入式广告的合理性在科技日新月异、市场瞬息万变的今天，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷。对于企业而言，开发新产品是应对各种挑战与变局，维护企业生存与实现可持续发展的重要保证。但据21

6、世纪福来传播机构调查的数据表明，新产品的失败率高达95%,因而制定严谨科学高效的新产品营销策略，已成为企业的沽务Z急。如何为新产品做好广告宣传成为了重中Z重，企业需要寻找一种适合新产品营销特点的广告模式。2.1新产品（新品牌）的营销特点企业应该根据新产品自身的市场特点和营销特点来制定植入广告的策略。产品在进入导入期时顾客对产品还不其了解，除了一些追求新奇的顾客外，很少有实际购买行为的发生。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，企业通常不能获利。此时营销战略重点应以传播产品信息，吸引消费者注意和试用新产品

7、为主。在导入期，消费者对产品还不了解，因此有必要进行促销宣传，提高产品的知名度，恰当地处理好价格与促销的关系。2.2植入广告在塑造产品品牌形象上的优势新产品之所以要选择植入广告模式，首先是因为植入广告在建立和宣传产品品牌形象上的巨大潜力。新产品进入市场后急需建立消费者对产品的良好认知，迅速树立产品（品牌）形象。植入广告可以借助影视剧集的故事情节来诠释产品的品牌形象，其所包含的信息量是普通电视广告所不能比拟的，其生动的听觉视觉感受又是传统媒介（报纸、杂志、广播）所不能企及的。观众在观看传统广告时，内心会

8、有一种抵触感和戒备感，而在观看影视剧时则完全被剧情所吸引，忽略广告的存在或者不关心是否有广告的存在，这使得植入产品的形象在观众心目中达到潜移默化的效果。2.3植入广告的相对低成本产品在进入导入期的时候，通常还没有获利能力，因此降低广告成本对于企业来说至关重要。新产品植入广告的相对低成本表现在三个方面：首先，传统广告成本高且边际效益递减，而植入广告模式相对成本降低；其次，企业、影视剧制作方以及消费者共同承担广告费用，使得企业的广告成本相对降低；植入广告在建