论影视媒体中的植入式营销策略

《论影视媒体中的植入式营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、论影视媒体中的植入式营销策略 　　摘要：面对传统广告的狂轰滥炸，现代受众的抵触和排斥心理越来越强，广告的投放效果也在逐渐降低。植入式营销改变了传统广告的诉求方式和传播环境，提高了广告的传达力，增强了接受效果，将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。文章通过SWOT分析提出植入式营销的策略。 　　关键词：植入式营销；常见形式及运作模式；SWOT分析；效果最大化 　　植入式营销(ProductPlacementMarketing)又称植入式广告(ProductPlacement)，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，

2、让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告，或称其为软广告。植入式营销不仅运用于电影、电视，而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成成分。在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目的同时，隐含其中的广告信息不知不觉地渗透到受众内心。受众感觉不到是在看广告，接受时没有抵触与排斥心理，并能进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，建构起对产品品牌的潜意识知觉。综上所述，植入式营销改变了传统广告的诉求方式

3、和传播环境，提高了广告的传达力与接受效果，将植入式营销作为研究对象是非常有意义的。 一、植入式营销的SWOT分析 植入式营销的优势 　　植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势主要有以下5个方面： 　　1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。“随风潜入夜，润物细无声”是植入式广告所要达到的最佳效果。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中，如果植入的产品很好地和情节融合在一起，使其

4、成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一般来讲，电影、电视中的广告元素通常是以间接形式出现，所以广告信息是悄悄地进入消费者的记忆，而且进入形式以娱乐形式出现，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。 　　2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。 　　3、持续时间长而且影响广泛。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还

5、可以在电视录像带、VCD、DVD中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次，延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，影视媒体隐性广告对于人们的影响是长久而广泛的。与传统商业广告相比，植入式营销具有低价、高效和生命周期长的特点。 植入式营销的机会 　　影视媒体的发展趋势为植入式营销提供了更为广阔的作用空间，植入式营销面对的机会主要有以下几点： 　　1、传统广告的困惑。由于竞争激烈，广告费用呈现持续上升态势，企业的宣传成本日益上升。在传统广告资源都被挖掘殆尽的时候，广告主开始将眼光投向费用低、效果好的广告新领域，植入式广告便是其中之一。 　　2、影视剧的发展为植入式广告

6、开辟空间。近年中国电影和电视剧的产量得到了显著提高。在电视剧方面，近年来中国电视剧的飞速发展及获准发行电视剧的数量之大是世界上少有的。近年来，伴随着网络技术的不断进步，影视剧的播出除了传统的电视台、影院和光盘之外，更增加了网络直播等方式，如此丰富的电影和电视据资源为植入式广告提供了广阔的发展空间。 植入式营销的劣势 　　虽然说植入式营销有诸多优势，但作为一种新兴的营销模式，也还是有先天性的不足之处： 　　1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确

7、定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑将这种风险转嫁到了广告主头上。 　　2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。在《天下无贼》中，Canon和NOKIA的标志在画面中都不太明显不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确有很多Canon和NOKIA的产品，即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已