文献综述-论中国奢侈品消费现状及奢侈品营销策略

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1、文献综述论中国奢侈品消费现状及奢侈品营销策略摘要：中国是全球奢侈品最具潜力的由场之一，随着经济的快速增氏，如何让箸侈品品牌在消费者心冃中树立形象并建立忠诚度？文章从什么事箸侈品、奢侈品的消费现状进行分析，从奢侈品品牌特性分析入手，对基于消费者的奢侈品营销方法及过程屮的要点做了重点分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；营销一、奢侈品的品牌特性奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品木身的实际功效对消费

2、者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别,但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征：［倬越的品质2•超高的价格3.稀缺性和独特性4•美学和感官刺激5.传承性和个人历史6•非必耍(需)性二、我国奢侈品的消费现状1.消费年龄年轻化2.消费集屮在外国品牌上，我国儿乎没有£1主品牌参与竞争1.我国

3、还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2〜3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，屮国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。［1］中国奢侈品市场的快速发展，对于屮国本土的奢侈晶从业來说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，屮国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行

4、业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……三、中国奢侈品贸易的发展趋势美国媒体称，受金融海啸影响,全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去个月，日本和北美箸侈品消费额剧降35%,各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22%的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，儿乎没有遭受全球经迸危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头小国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日木都遭受重创，屮国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了屮国这根救命稻草，

5、纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国山场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。FI内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克・DNA系列手表，结果没有哪国人比屮国人对此更感兴趣。”四、基于消费者的营销耍让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。（一）.从不了解到了解随着箸侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新

6、贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以瀚人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来箸侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。针对这些奢侈品的消费群体，应着觅注意两个方面的宣传：(1).广告。易为公关CEO大龙：“当你经营奢侈品牌时，'正确的’人和'正

7、确的'媒体比'众多'人和'众多'媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是髙级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体，箸侈品若常在电视上做广告，特别是在一•些不严肃的节忖之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同

8、的人。据此，箸侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。(2).公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的,一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重耍组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法Z-o事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。与广告宣传相比,事件