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1、数字出版产业价值链与商业模式探究金雪涛/唐娟一、数字出版的产业价值链分析1.数字出版的产业价值链构成数字出版的产业价值链是以内容为源头,以互联网、电信网络、广播电视网络等为传输渠道,通过电脑、手机、电纸书等手持电子接收终端为读者服务的一个完整的链条。这样,数字内容捉供商、技术捉供商、阅读设备捉供商、屯子媒体运营商、电信(广电)等网络运营商、渠道开发商、终端用户等就形成了数字出版产业价值链的主体。图1反映了数字出版产业价值链的五人环节:创意和采集、制作和集成、传输分发、运营分销和终端呈现。在传统出版产业价值链的基础上,图中用实线框标明传统出版产业活动
2、参与者,用虚线框表示数字出版产业价值链上新出现的产业活动参与者。可以看出,无论是在创意和采集、制作和集成等传统出版部门的优势领域,还是在后续的传输、分销和终端呈现等产业链环节,产业活动参与者都大为増加,而广告主也不仅在前面的产业链环节出现,同样也在后面的产业链环节出现。产业活动参与者的増加势必会改变产业价值链条的运作方式与格局,同时也会改变产业的基木商业模式。2.数字出版对传统出版产业价值链的影响(1)数字出版的发展推动了传统出版产业价值链的延伸在媒介融合趋势F,出版社、杂志社、报社等借助数字出版推出了电子版、网络版、手机版等新媒介产品,将信息载体
3、从单一的印刷纸质变成了多种不同载体的集群,由此数字出版的发展推动了整个产业链的价值延伸。从理论上讲,一方而,数字技术可以实现无限容量的编辑、存储、传输,人人降低了传统岀版业所必须承扌M的生产与发行成本,从而可以在实现规模经济的基础上,通过多渠道和多终端开发更多的产品与服务,延伸产业链条进入更多的数字融合领域;另一方面,数字岀版不仅人人丰富了人类获取信息的渠道和方式,而且改变了读者获取信息的时间、空间以及成本,这使得消费者被进一步细分为更多的子市场,那么开发有针对性的产品,通过产业链延伸进入不同的消费者群体也是出版机构应对竞争环境变化的客观耍求。(2
4、)数字出版促进“长尾理论”销售市场的出现数字化吋代,海量的存储空间、充足的带宽、递减的传输成木和日益发展的搜索技术,促使需求不旺或销量不佳的产品可以通过丰富的渠道去和那些为数不多的畅销商品进行竞争,并且前者占据市场份额的累计值很可能会人于后者的市场份额。因此商业和文化的未來不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。真止的个性化市场浮出水面,一谡崭新的商业模式也会跟着崛起。(3)数字出版为传统出版业提供了多元化的贏利渠道传统出版机构面对的是受众创造型的双边市场。与一般企业直接提供产品、服务不同,出版机
5、构作为一个平台联系着广告主和受众陶个顾脅集团,这样的双边市场具冇以下特征:①平台的双边是不同产品、服务的卖主和买主;②受众和广告主这“两边”没冇直接的交易关系,且其利益相互依赖乂相互矛盾;③受众的消费往往具冇非排他性,即便可以排他,其准确的消费量也难于计屋。因为双边市场的存在,所以对于出版机构而言,在收入模式上,他们会以低价将传媒内容产品售卖给受众,而后将受众的时间与注意力售卖给广告主以获得更大的收益。正如图1所示,数字出版的出现使得传统出版产业的经济活动参与者数屋大増,这必然会改变出版机构仅面对广告主和受众怕个顾'客集团的局面,并且在数字化和现代
6、通信技术的作用下,消费的排他性也逐渐得以实现,而广告效果的观测也变得箱准。那么,无论对于受众、广告主,述是众多的产业活动参与者,出版机构的收入來源及其方式都会发生改变,单一化的赢利渠道得以改观。二、数字出版的商业模式分析1•什么是商业模式“任何商业模式最后都必须要归结到如何赢利这个最原始的问题上來”。山此,商业模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块①:收入源是指企业据以获取收入的那部分价值内容,解决的是“凭什么收费”的问题;收入点是指金业据以获取收入的那部分日标顾客,解决的是“対谁收费”的问题;收入方式是拆企业获取收入的手段,
7、包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等,解决的是“怎么收费”的问题。2.传统出版基于双边市场的商业模式的改变数字出版出现Z后,传统受众创造型的双边市场的商业模式发生了改观:首先,针对内容产品的排他性消费技术出现,山此传统双边市场向“直接用户付费”的单边市场转变;•其次,山于网络等新媒体技术对消费者浏览时间、点击后的行为效果(比如是否注册、是否购买)可进行追踪观测,从而新媒体的广告投放对于广告主而言,•其效果比照传统的收视听率、媒体覆盖范围、广告到达率等指•标更为粘准,所以网络出版改变了传统出版基于广告作为交叉补贴产品的效率;最后,互联网作为集
8、成多元化业务的服务平台,给数字出版带來了更多的产品、服务类型,不同产品、服务的提供商都可以通过数字出版平台联系自C的消费者
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