旅遊產品危機挽救的創新策略

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1、旅遊產品危機挽救的創新策略內容提要：旅遊業是一種投資少､；見效快､；創匯高､；收益多､；勞動密集型高度綜合的特殊經濟部門，可以平衡區域收支。是一項關聯度較高､；帶動性較強，是將收入向生產投資和生活消費形態轉化的重要環節，從而通過國民經濟各部門的“連鎖反應”發揮乘數理論的作用，促進區域經濟水平的提髙。因而有必要對國內外旅遊業危機管理做深入系統的瞭解，以為我國旅遊業的健康發展提供科學的支持與保障關鍵詞:旅遊産品；危機;創新分類號:F592.3文獻標識碼:A文章編號：1003-4161(

2、2007)01-0130-031.旅遊産品危機的類型旅遊學者金穎若曾提出旅遊形象定位與形象口號設計的原則：即獨特性､；社會性&S65380；吸引性､；認同性､；整體性､；層次性和藝術性等[1],但是在旅遊業發展的過程中，尤其是旅遊產品類型同構現象比較嚴重，這不但影響收益，而且對旅遊業的拓展潛在著危機。旅遊產品危機有如下類型：1.1產品趨同。定位詞突出”度假”､；“旅遊城”､；“商都”這一類旅遊産品的定位占總數的27.67%,突出“水”的有蘇州､；周莊A

3、380；嘉興､；揚州等，其實除蘇州外，長三角其他城市的水資源並不明顯，而不是一種突出的資源。其他城市突出“水”隻能被蘇州的形象所遮蔽，這些資源或產品中的大多數常常為很多地區所共有，並不是一種特色，或者是特色不突出，不足以帶動起地區旅遊業的發展。另外度假旅遊既需要金錢又需要時間，中國作為一個發展中國傢，人均收入不高，也無較長時間的帶薪假期，至少在近10年內難以産生龐大的度假客源，旅遊產品趨同將會給旅遊產業帶來危機1.2目的地形象的心理“蝴蝶效應”。心理學中與旅遊業危機最為相關的是感知與目的地形象。心理領域被認為是全部與人相關的信息

4、，每個人可能向某個方向移動和控制。遊客對某地的感知，形成瞭目的地形象。遊客決定是否前往某個目的地，是根據形象而不是現實。因此，目的地營銷能否成功，在很大程度上依靠潛在遊客頭腦中確定和創造的目的地形象。在混沌狀態下初始條件的細微變化將導致終端事件的動態大變革。換句話說，初始一個小小的錯誤，通過相互加強反饋的正向過程，可能導致將來一個巨大的錯誤。在心理學中風險和形象是不可分的，因為兩者都是通過個人對未來不確定是否會發生的事件（風險）､；而不是當前的目標（或事件）的認知過程和感知聯系在一起的。正是兩個概念之間這種不可分的關系，將旅遊者

5、和目的地聯系在一起。遊客選擇目的地依賴於遊客心理認為潛在目的地能提供給他們需要的相關事物。因此，目的地形象是激發遊客的重要刺激物。那麼也就是說旅遊產品､；市場相同給遊客造成形象的心理“蝴蝶效應”，將會給旅遊産業帶來危機1.3交易危機。顧客與服務人員的關系是一種社會交換關系。霍曼斯指出：社會行為是一種商品交易，這不僅是物質商品的交換，而且是諸如贊許或聲望符號之類非物質商品的交換。人類總是通過指明他們的行動能使他們獲得什麼犧牲來解釋他們的行為［1］。這種社會交換論是基於兩個基本假設:①人是以自我為中心的生命，其行為動機完全源於自身的

6、需要與願望。②以他人為中心的行為隻是一種妥協､；交易或手段。假設:信息不對稱，買賣雙方嗜好不一樣，買方對旅遊服務產品的評價高於賣方，侃價地位強勢，旅遊市場的逆向選擇成立。賣方多，買方有較明顯的侃價優勢，賣方按均衡價格出售旅遊服務產品，但不一定都能成交，買方將根據交易淨剩餘情況做購買決策。那麼旅遊的D､；S的計算就是：假設當C=2.4時，P=3000,S=1500的旅遊服務產品都願意出售（P‘=1250）,此時B=2.4X1250-3000=0,當p=2500時,B=2.4X2500-2500=3500>D,這意味著從

7、D的角度看，若p=2500的賣者足夠多，此時的價格成為均衡價格D人數越多，S選擇的最高價也越低，或者說，劣質旅遊服務産品的S越多，優質旅遊服務產品S就越少。由於D對旅遊服務產品平均質量預期的不斷下降，導致市場屢屢在最低質量和最低價格處交易，反映在市場中的現象是報價持續走低､；賣方弱勢､；侃價地位有所上升信息不對稱的局面，內部又開始瞭新一輪的逆向選擇，劣質旅行社全面驅逐優質旅行社，進入"劣劣競爭”時期1.旅遊產品危機的測度1.1旅遊產品的社會交換價值。Levitt指出產品是價值滿足的綜合體，根據社會交換學說的兩個假設可

8、知:產品不僅是產品消費者的價值滿足綜合體，同時也應是產品生產者的價值滿足綜合體。如果產品生產者不能從產品中得到價值滿足，這種產品是不會被生產的。也就是說產品的生産既非市場導向型，