扬州儒商文化旅游产品开发探究

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1、扬州儒商文化旅游产品开发探究摘要：文章分析了扬州儒商文化旅游产品的类型及现状,依据旅游开发的基本原则，提出在挖掘儒商遗迹及艺术瑰宝旅游资源文化内涵的基础上，结合其周边人文环境及配套服务设施，打造儒商文化旅游产品，构建扬州儒商文化旅游市场，培育扬州市旅游业新的增长点。关键词：儒商文化儒商文化旅游产品产品开发中图分类号：F592.6文献标识码：A文章编号：1004-4914(2012)07-223-03儒商是指把"儒”和“商”相结合的“商”，即把“商”的职业和“儒”的伦理品格结合起来的经济活动主体。儒商在长期商业经营活动中，形成了以人为本、以义取利、以和济争、依群利己、以变求

2、通的独特商业文化。他们是秉持儒家基本伦理观念、规范自己经商行为的文化型商人。扬州作为一座经济较发达的城市，具有着悠久的历史和灿烂的文化。千百年来，在扬州经商的人数不胜数，大批的晋商、徽商、盐商曾居住于此，并留下了大量风格迥异、特色鲜明的传统建筑及文化艺术。为此，让儒商文化与扬州文化的结合成为扬州旅游的吸引因素，为创新扬州市旅游产品开辟的途径。同时，对儒商文化旅游资源的整合开发，能够使传统文化为现实的社会经济发展服务，促进扬州市旅游的可持续发展。一、扬州儒商文化旅游资源的组成旅游产品是旅游业存在和发展的基础，作为一种社会经济及文化产品，涉及物质产品、精神文化产品等。儒商文化

3、旅游产品，指旅游者在旅游活动中所消费的全部与儒商文化相关的产品和服务的总和。主要体现在物质和精神两个方面：物质方面主要指儒商遗留下来的历史遗迹，如儒商们曾经居住过的房屋经过修缮形成对外开放的园林、宅邸等；抑或是儒商们曾经聚会活动过的会馆；或者是儒商曾经经营过的老字号商铺。精神方面主要指儒商们曾经扶持过的文化遗存，如学派、画派、戏曲、典故等。二、扬州儒商文化旅游产品的现状及存在的问题扬州儒商文化旅游资源的种类繁多，分布较广，但在目前的开发中也存在一些不足。（一）产品缺乏整体吸引力，忽视游客的参与体验参与性低是所有景区发展文化旅游产品普遍存在的问题。目前扬州儒商文化旅游产品尽

4、管品种众多、品质优良，但基本在还停留在从粗放型向精致型过渡的阶段，很多产品缺乏精良的设计。所开发的产品多以参观游览、静态观光为主，展示的无非是亭台楼阁厅堂轩榭，建筑周围的花草树木等等，表现手段落后，展示内容不够形象生动，对儒商文化的揭示说明不够充分，像瘦西湖这样具有影响力和震撼力的旅游项目不多。游客只是走马灯似的在景区里面走一圈，缺少参与性强的旅游项目，让游客切身体验的机会较少，满足不了多样化需求，不适合现代审美观念和旅游者的消费取向。（二）体制不顺，市场开发力度不强随着旅游经济的快速发展，习惯了把旅游当作传统的政治任务来完成的各个管理部门所采取的管理体制已经不再适应市场

5、的需要，不能满足旅游者的多样化多层次的需求。这就要求各级管理部门和业内人士改变落后的管理模式，用先进的管理经验来丰富管理的内涵和内容。由于历史等诸多原因，景点管理部门并不统一，市委市政府、建设局、宗教局、文化局、旅游局等多个单位交叉管理，各自为政，致使管理体制凌乱，政令推行速度缓慢，文化旅游的产品开发受到多重制约，缺乏统一性和整体性。体制的不顺还不利于个性化和创新化产品的推出，对现有资源的可持续利用也是一个极大的挑战。此外，由于市场化运作体系没有完全建立起来，对市场的开发也产生了重大的影响。（三）挖掘不深，展示方法单一儒商们留下的取之不尽用之不竭的精神财富，留给我们当代人

6、进一步去领悟挖掘。儒商精神集中体现了古代商人们“先义后利”、“回报社会”“兼济天下”的优良品质，是儒商文化旅游产品的永恒主题。当前对林这一方面的内容挖掘还算比较深入，相关研究也比较多。但是守着这一个大的资源宝库，对儒商文化精神的打造依然缺乏时代创新，没有对儒商文化旅游资源的深层魅力加以深刻体现，没有对其丰富的文化内涵加以深入挖掘。对和儒商文化相关联的资源收集、整理、加工不够，即使可供游客参观游览的产品，其展示技术、手段与国际先进水平相比，存在着较大的差距，不能通过生动、形象的展示方式深刻表现出历史的原貌与深厚的文化底蕴。（四）资源整合力度不够，效果不明显儒商旅游产品开发不

7、是单纯的项目建设，还需要在资源配置、市场定位、项目管理、宣传推广等方面进行合理的安排和策划。旅游行业是一个关联性很强的行业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等多种直接和间接的提供服务的部门，旅游基础服务设施的健全和完善在相当程度上影响了区域旅游形象的优劣和旅游接待水平的高低。目前扬州儒商文化旅游产品的产业结构也不尽合理，旅游互补项目比较缺乏，能够提供游客选择的可参与性的旅游休闲项目不多。特别是旅游消费需求得不到充分而有效的释放，与国内大多数城市一样，到扬州来旅游的游客停留的时间比较短，其中有相当一部分团队旅游是一日游。这一现状在很