市场营销案例：青岛啤酒的营销策略

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1、【大唐网络推手网络公关网络事件炒作网络水军炒作百度搜索大唐网络推手】市场营销案例：青岛啤酒的营销策略U!1999年4月的一个早上在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员止聚集在会议室中，准备召开办事处成立以來的第一次金体会议。此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此吋止站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重人，因为将有一个决定在会上宣布：青胡“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启

2、动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是-•场硬仗。公司背景青岛啤酒是屮国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒，是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、冇年积累的丰富酿造经验及独特的牛产工艺、科学严格的质量保证体系Z人成，索以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外，曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖，是国内啤洒行业唯一的驰名商标，也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、

3、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品，新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳，深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币,位居全行业Z首。1999年公司全年生产啤酒107力吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第-的燕京啤酒。同时胄岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，儿乎成为屮国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的汕口额都在三万吨以上，占全行业出口额

4、的70%o青岛啤酒有着一•部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂一“口尔曼啤酒股份公司青岛公司"，这就是青岛啤酒的前身。啤酒行业分析中国的啤酒业口改革开放以來得到了飞速的发展,1980年以前，白酒占国内饮料市场的50%以上，处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过口酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3,并fl.产量位居世界笫二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竟争也日趋白热化。竞争主要来源于

5、两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3・6个月Z间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个I叫瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点：第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的

6、限制，要保证啤酒的新鲜；笫二，物流具有双向性，一方面是啤酒的止向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带來一定的困难；笫三，rh丁•如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所冇的啤酒品牌都通过同一•条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。-•般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒;一级批发商在各自的区域内乂有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一处区域内若T

7、家零售商供货;零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收冋空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎iL-ffiT80%以上的市场份额。珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与1()度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最人的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯—•的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广

8、州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤洒都以珠江啤酒为主要进攻目标。通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上