市場化進程中媒體分眾對策探究

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1、市場化進程中媒體分眾對策探究［摘要］改革開放30年來，我國傳媒業不斷推進市場化改革,一個重要變化即是越來越多的媒體註意到市場細分的需求，運用多種分眾傳播的策略，擴大自身的經濟效益和社會影響力［關鍵詞］傳媒市場分眾傳播對策一、傳媒市場化改革與媒體分眾營銷的內在關系隨著改革開放的深入，我國社會政治經濟文化環境發生瞭巨大變化，新聞事業也在探索與革新中向市場化轉軌。幾乎每一個媒體人都在關心和探討媒體如何在競爭激烈的傳媒市場中搶灘占位，拓展自己的生存和發展空間今天，媒體買方市場已然成形，受眾中心地位得到確認。傳媒市場與其他市場一樣，受眾需求成為傳媒市場的

2、直接動力。從市場營銷的角度看。如果受眾需求得不到滿足。就會出現市場短缺。反之，有過多的媒體應對受眾媒介消費，則會出現市場過剩。在後一種情形下，傳媒必須讓自己在眾多同行中脫穎而出，成為受眾樂於接受的“那一個”媒體上世紀90年代初開始，我國媒體數量激增，媒體類型豐富,傳媒業成為國內發展最快的產業之一。傳媒市場出現瞭供大於求的現象。據說，每個人一天要被動接受的信息多達近兩千條，而這些信息絕大多數是無用或不需要的。所以,“地毯式”轟炸的大眾傳播方式已經達不到強效果，多數受眾在大眾傳媒的信息轟炸中自覺或不自覺地養成瞭信息“屏蔽”的習慣，使得大量的媒介資源

3、和信息資源僅僅是過眼煙雲如何才能捕獲受眾有限的註意力，實現媒體信息的傳播價值?受眾需求與市場競爭的雙重壓力，迫使媒體人逐漸轉變傳播觀念，革新傳播手段，大膽探索分眾傳播的個性化應用分眾傳播，簡單地說，就是傳媒切分市場，批準目標受眾，立足細分市場展開競爭的一種理念和策略分眾媒體與大眾媒體相比，有自己的優勢。大眾媒體覆蓋面大，內容寬泛，受眾階層廣；而分眾媒體則恰好相反，其受眾目標固定，信息內容更加專一、更加專業和詳盡，更具針對性，受眾在選擇和購買時具有更加明確的目的性，因而能較好地保證信息傳播的有效性和到達率。正是由於分眾傳播的這些特點，它逐漸發展成

4、為與大眾傳播同等重要的一種新型傳播方式二、當前我國媒體分眾現狀掃描中國人民大學新聞學院教授喻國明指出：我們已經迎來瞭傳播過剩時代。在這個時代，人們的註意力選擇成瞭市場追逐的稀缺資源。媒體分眾傳播就是直接瞄準受眾註意力資源，實施目標定位、信息優化的市場營銷手段綜觀我國傳媒市場，我們可以從媒體的基本屬性、媒體橫向與縱向競爭模式、依靠新媒體開發受眾市場等幾個維度概括當前分眾傳播的幾種類型首先，從媒體的基本屬性看，以黨報（臺）為主體的主流媒體與以都市報為主體的大眾媒體實施分眾傳播在我國，以黨報（臺）為主體的主流媒體被看作是黨和人民的耳目喉舌。是黨政機關

5、政務信息的主要發佈平臺，是黨和政府聯系群眾、指導工作的重要渠道。以黨報為例，其核心讀者群是一個特定的群體，主要由國傢與社會管理者階層、經理人員階層、專業技術人員階層構成。一般來說，這些人屬於社會的精英人群,處於各種決策或執行層面，在很多方面可以擔當輿論領袖的角色，具有較高的話語權。黨報的目標讀者素質較髙，有較強的識別、選擇、理解能力。從目前的情況看，這一部分核心讀者群是很穩定的和可信賴的。但這部分核心讀者群在整個社會階層結構中所占的比例僅為2.1%,在城市中的比例為1〜5%。在這種情況下，黨報必須突破幹部報的模式，通過“擴建”、“改造”，吸引中

6、下層讀者大眾媒體主要是指面向普通大眾的民生類媒體。以都市報的發展為例。在計劃經濟時代，我國傳統媒體的傳播觀念一直是以傳者為中心，其主要宣傳方式是以灌輸為主，受眾隻能被動接受。隨著社會主義市場經濟的建立，這種傳統的傳播觀念被打破，而率先突出重圍的就是都市報。都市報的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到瞭自己的發展空間但主流媒體與大眾媒體並不是截然對立的。黨報利用細分市場的都市報進行規模擴張的例子不勝枚舉。以南方報業集團為例，它旗下各子報分別占據瞭國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先位置其次

7、，從媒體橫向與縱向模式來看，同類媒體的分眾競爭和跨媒體盯分眾策略並駕齊驅近幾年，我國媒體擴張迅速，往往一個城市出現數傢同類媒體。為瞭在有限的市場中擠占一定的份額，迫使這些媒體打差異化牌，以己之有補他人之缺，以己之長取市場之利。在武漢就有《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晩報》、《武漢晨報》4傢報紙，在受眾定位方面各有不同。《楚天都市報》的辦報理念是“責任媒體百姓情懷”o《楚天金報》是“負責實用好看”，《武漢晚報》的宗旨是“為百姓謀利益”，《武漢晨報》是“新聞成就人生”縱向來看，可以通過整合不同類型媒體資源，強化細分市場,突出媒體專業化特色20

8、03年，上海文廣新聞傳媒集將原上海電視臺財經頻道和原上海東方電臺財經頻率的經營性資産組合在一起，第一次跨越兩個傳統媒體整合成為第一財經傳媒有限公司，共