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1、广告策略与产品生命周期的关系通常所说的产品，是从经济学的角度来认识的，即产品是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下，产品一般表现为商品，它是价值和使用价值的统一体。与人们的生命历程相类似，任何一种产品也经历着诞生、成长、成熟和衰退的过程，它们在市场上的销售情况和获利能力都在不断发生着变化。“所谓产品生命周期，是指一种产品从试制成功，投放于市场开始，直到被市场淘汰,退出市场所经历的时间，实际上即产品的市场寿命。”从这一定义，可以看出，产品生命周期与市场对它的影响密切相关。它不同于产品的使用寿命，后者指产品的口然寿命，指产品的耐用时间，即产品从投入
2、使用直到损坏报废为止的这段时间，产品销售过程的方式(如使用强度、频度及维修保养状况等)以及吋间与自然力的作用是决定和影响产品使用寿命的重要因素。而我们所说的产品的市场寿命是经济寿命，它决定于市场彩响(如消费者要求的变化、技术进步和产品竞争等)。因此,某些产品的使用寿命纵然短暂，但其市场寿命却可能相当长;相反亦然。在明确了产品的生命周期这一基本概念之后，让我们对产品的生命周期做进一步的分析。产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。产品生命周期的具体情况十分复杂，木文仅按照产品生命周期的一般规律，讨论不同阶
3、段内相应的广告策略。1产品导入期广告策略这是产品刚投放市场，需要向消费者介绍其性能、功效的时期。一般说来，产品导入期具有这样一些特点：(1)关于产量与成本。在导入期，由于产品刚进入市场,产品的设计、工艺尚未完全成型,质量冇待改进，需要较多的研究开发投资，因而成本相对较高，销售价值也就偏高。(2)销售量与利润。当产品进入市场初期，处于试销性质，消费者不大了解产品的特征，销售量小，市场尚待开发,产品销量和利润通常较低。(1)竞争对手。这里依市场貝体情况仅列举两种可能性:一种可能是，这是一种新发明、新设计的产品，在市场上尚数首创，那么，这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。
4、另一种可能是，市场上的同类产品竞争已经很激烈，那么，此时推出的产品一经投放市场，便面临着竞争的威胁。(2)知名度与销售。由于是新品上市,消费者对此缺乏了解和信任，同时，由丁•消费者原有消费习惯的影响，导致购买欲望不够强烈，而月.此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。当羊绒衫首次出现在国内市场上时，了解其特性的消费者英少，加之羊绒衫的价格较高，购买者甚少。在羊绒衫的导入期内,广告策略应针对羊绒材质的特性,及时有效地让消费者尽快了解和熟悉这一新产品，产生兴趣，进而产生购买欲。广告的目标应以告Z为重点，宣传羊绒衫与传统的羊毛衫的不同Z处，如更轻、更薄、更暖等，以及羊绒衫带來
5、的一系列“冬日着装革命”人们可以穿的少，却很暖和，在严冬不必穿得臃肿而影响美观等等。针对不同层次的消费者的心理，制定的广告策略应使消费者对新产品由陌生到熟知，以提高品牌的知名度为主要口的,以图开拓市场。在产品投入市场的初期，要以实际情况为依据，对市场、消费者做深入调查分析，结合企业实力，适当掌握广告量的大小。一般说来,这一时期屈于试销阶段，广告规模和声势不宜过大，但若产品潜在用途广泛、产品生产量大、市场规模人，也可投入较多的广告费用，造成较大的广告声势，迅速进入并占领市场。又如广州新天利VCD，在1996年进入VCD的整机生产，这吋VCD市场上群雄争霸,竞争异常激烈。而
6、这时处于产品导入期的新天利VCD,面对的是爱多、厦新、万利达、步步高等抢先占领市场并已创下较好业绩的VCD企业铺天盖地的广告轰炸，它的广告如何才能出奇制胜,为产品打开销路呢？新天利冷静地审时度势，没有采用爱多等竞标的做法，而是通过代理公司深入细致地研究了市场、产品和媒体,推出独具特色的产品202A超强纠错VCD，在广告语上采取的是甜质的诉求。同时,在调查中发现,86.1%的消费者在购买VCD时，最重要的利益点是质量，而大多数VCD厂家的广告诉求点也正由此入手。但是，在广告表现的策略上,新天利VCD找到了与其他厂家不同的突破口，即采用了一系列诸如钻孔、划碟、拍机、摔机等写
7、实的表现手法，以强烈的画面对比，把VCD产品的外观、功能到质量，向消费者做出了详尽的介绍,使”新天利”这个品牌的知名度迅速确立，结果是广告播出一周后，销量大增,证明了广告策略在应用后得到初步成功。因此导入期广告策略，应注意两方面：以创牌为广告目标，提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场‘诱导消费者对新产品产生初步卬象和需求，愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论
