房地产产品定位,走策略性营销之路

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1、房地产产品定位，走策略性营销之路我们都不约而同地认识到，忖前房地产行业存在的过于激烈的竞争以及较为人量的积压，以及艰难的营销过程，是因为没有掌握或相对偏离市场的胃口所致。把握市场脉搏跳动的节奏，有针对性地推出受市场欢迎的产品，就成为了我们工作的重心所在。我们于是一再强调定位。所谓定位，国际营销界认为：定位就是寻找市场区隔；定位就是通过设计和营造，创建出独特的、有自身特征的价値。国际广告界则认为：定位就是创造消费者心屮独特情感或偏好。后者更多从宣传的角度出发，而前者则无疑更侧重于产品描述。而我们是否可

2、以这样认为，定位就是通过设计、营造，为产品争取独特的市场形彖，并通过对消费者的传达，使产品最终迅速为市场所消化并赢得足够或合理的经济与社会效益。即定位是为了最终的产品消化并赢得效益；亦即为赢得效益——需要产品消化——产品需要市场与消费者欢迎——所以定位。因而定位属于策略性营销。即有效的定位是构思出、并创造出受市场认可的、最终热销并赢得收益的、策略性T作。定位一旦犯错，决对是根本性的、策略性的错误。而这种策略性工作属于营销的范畴。它是功利主义的。这一原则无疑适用于房地产。当房地产开发人士站在土地上面对

3、若干年以后的市场，他最需要知道的是：如何与若干年以后的市场顺利对接。我们需要进行策略性营销。如何进行房地产产品泄位，如何使策略性营销最终成为现实，我想至少需耍坚持如下原则：1、定位的市场化原则定位从市场屮来，到市场屮去。任何产品，期望获得训场的、消费者的认同，它就应该是符合训场需求的、有血有肉的价值载体。因此，市场化的原则是定位基础。一方面，它没有理由不对着重分析冃前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上的潜在力量。知已知彼，方能百战百胜。另一方面，它同样需要分析人的特点，人的购买力和购买欲望

4、是决定任一商品消化顺畅与否的关键。我们定位，是去高度竞争的市场小建筑自身的位置；去满足及挖掘客户尚存的或还没有释放的购买力和购买欲。同理，也要求我们不能脱离市场、脱离客户需求去建造空中楼阁。这就是所谓“适销对路”。假如我们的分析得出的结论是足够的客户需要别墅，我们肯定不去建造公寓；我们了解到闹市区的房屋在放血式竞争时，就说明需要我们找一个安静点的地方去。2.定位的差异化原则当东西都一样的时候，客户很难去决定他的选择。寻找市场区隔的道理就是这么简单。我们都在谈论房地产产品的同质化。同质化是什么意思？于

5、是我们的产品定位在充分分析市场的基础上，需要在选址上有自己的看法，在产品主题、概念方面有所不同，在环境、配套、户型结构等方面有其特色,在立面、色彩等方面不甘落后。假如“生态”遍天下时，我们可能“不再生态”;假如欧陆风情泛滥，我们可能需要“回归”；假如都是平板结构户型时，就让户型错位；假如每个地产商都盯着大款时，也许普通人的市场会更大……但是差异不是怪异。差异不是别人建房子你却去建碉堡。羞异是一种变通,是优化，是满足市场需要甚或是市场的引领者。同时差异性包含确定性，即产品有特点，且这一特点必须是明确的

6、、可认知的；某一房地产产品为某些客户打造，则需要有明确的、满足客户需求的软硬件设施。差异化绝不等同于松松垮垮。3.前瞻性房地产的定位，事实上是去把握以后某一年度的特定时点的市场。社会在前进，人在前进，房子也会在前进。而特别是限于供求关系原理，特点时点的市场格局可能会完全改变。这事实上是在考验我们的推理和预测能力。即需要去思考动态的市场在一定时点所呈现的静态。4、产品类别的不可替换性产品类别的不可替代性，指房地产项冃内部的各类产品如各类户型、楼型的不可替代性——即客户不会因为选择某一户型或楼型而使其它

7、户型或楼型滞销0这一点在具体的定位操作屮容易被忽视。比如130平方米的三房和四房同时存在，复式住宅与排屋面积及价格区间相仿，而致使在销售过程屮鱼和熊掌无法兼得；此例屮三房与四房可以替代；复式住宅与排屋可以替代，消费者在购买屮于是只选其一，导致另一产品难以消化。这是定位阶段犯的错误，难以弥补。5、产品的价格控制性产品的价格控制性同样容易在具体操作屮被忽视。而价格是决定供需的最有力也是最残酷的杠杆。价格最终决定客户的去留，价廉物美是尚在小康路上奔波的国人最实在的需求。而由于开发建造成本的原因及对开发商对

8、利润的要求，房地产产品价格的弹性空间是有限的。这就更求我们的定位充分考虑到我们的产品与客户的购买力的对接，以及面对竞争对手的价格取向。于是价格在一定程度上成为项日、户型面积、成木的控制链。