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时间:2018-12-22
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1、《房地产营销》第四章产品定位通过市场调研和市场细分,房地产开发企业可以选定自己的目标市场。如果该目标市场没有其他竞争对手,就可以制定自己的价格策略,以获取合理的利润(甚至超额利润)。但是,由于房地产产品进入市场的壁垒较低,投资周期又长。当已确定的细分市场有利可图时,竞争对手也就会蜂拥而至,如果竞争对手降价销售,那么,本企业也不得不随之降价。这样,为了在竞争中使企业立于不败之地,除了寻找自己的细分市场外,还要使自己的产品与竞争对手的产品有差别,有了差别才能够有效地提高产品的价格。产品差别化,可以通过提供质量好、价格
2、低、产权安全、物业管理完善。设计功能齐全的产品来体现。要达到这一点,就要进行产品定位。第一节产品定位流程“产品定位”是一种策划的过程,通过这个过程,来确定土地的用途及产品规划的方向。所以,产品定位本身是一种具有成本及效益性质的策划活动。它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息(包括质与量)及所耗用的时间及人力上;而它的效益,表现在产品定位的结果所能产生的实质性利益上。以往,许多不动产开发商凭直觉或主观判断来决定产品,他们迷信经验、依赖感觉,这种方式既无法合理预期产品定位的效益,更无法处理复杂的案例。事实上,产品定
3、位的大多数活动都可以通过客观方法和程序设计(参见图4—1),达到事半功倍的效果。如果有一块土地,你将如何进行产品定位?首先,必须先确定定位的动机及目的,例如,是为了降低销售风险、增加利润,或是为了增加公司资产,还是为了树立公司形象?不同的动机及目的,需运用不同的产品定位方法;其次,必须考虑土地的规模、条件,以确定定位的范围及方法。定位的范围,包含必须考虑的对象(例如土地权属、目标客户群、相关机构等),事项(例如法规、市场、财务等),涵盖的时间(例如短期、中期或长期),地区(例如区域、全国或国际)等。定位方法,是指
4、从资料收集、分析、处理、运用,直到获得结论的推演过程。定位范围及方法,直接影响所耗费的成本及可能发挥的效益。确定了动机、目的、范围及方法之后,接下来,必须进行现况及趋势分析,以发现问题,发掘潜在的机会。这个阶段须注意的问题包括:项目基地特性条件(例如交通运输、公共设施、产业结构等),相关法规限制(例如土地法、城市建设法、税务法规等),不动产市场特性(例如供需状况、产品形态、竞争情况等),以及相关财务条件(例如造价、售价、融资机会及成本等)。根据现状及趋势分析,可确定产品定位的目标,以作为产品或策划所遵循的方向。目
5、标应尽可能具体,例如:采用开放空间设计、高级住宅、楼高不超过15层等,才能有效控制策划方案的进行。方案策划通常须借助建筑师的专业知识及产品定位者的创意,才能真正创造空间的附加价值。最后是评估预选方案,以确定最佳方案及相关的执行计划。为使定位的结果能产生整体效益,进行方案评价时应尽可能兼顾市场、财务、规划、管理等各个方面,避免相互冲突而损害产品定位的效果。可以说产品定位是一个“科学”与“艺术”结合、“客观”与“主观”结合的策划活动,只有遵循系统的步骤,选择逻辑合理的研究方法,并运用专业的独特的创造力,才能发挥事半功
6、倍的效果。下面介绍两种常用的产品定位程序。一、两阶段产品定位程序产品定位一般可分为两个阶段(参见图4-2)。第一阶段,重点是土地用途及开发周期的确定,例如:一块土地适宜建办公楼、商业大楼,还是公寓?最佳开发时机是短期、中期抑或长期?在这个阶段,产品定位的功能在于使土地开发者明确土地的基本价值,因此必须特别注意下列事项:①土地自然条件,例如,地块面积、基地形状等。通常面积越大、形状越方正、完整的土地,地块定位发展的空间越大。②土地的使用条件、总体规划情况、是否有用途管制或特别限制。③附近土地的使用现状,确定产品差异
7、性的可能性。④土地开发条件,一般而言开发商较能掌握买入而非合建土地的产品定位的弹性。以合建土地为例,若提供土地的一方坚持要求分得第一层楼并且坚持建为纯住宅,这必然限制了该块土地的商业用途。第二阶段,重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式,也就是决定产品形态及开发操作方式。例如:住宅究竟应规划为别墅或中等标准住宅,还是小型套房?各楼层相互关系如何?计划在短期出售完毕或分期销售还是保留出租?这个阶段产品定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产品的“附加价值”,因此必须考虑下列因素:①相关城建法规的限制,例如
8、,容积率分配、楼层高度规划限制、用途管制等;②市场需求特性,例如,价格接受区间、产品需求形态、客源特性等;③相对报酬及风险,例如,建单栋21层高层住宅与建3栋7层多层住宅,对其可能产生的收益、成本及耗用的时间,必须作相对比较,才能确定“附加价值”的可行性。由于我国实行严格的耕地保护制度,城市土地有限、地价高涨。在这种情况下,开发商真正的利益通常来自于产品定位所创造的“附加
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