品牌战略管理研究

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1、目录摘要3第一章研究背景41.1品牌战略管理的主要内容41.2品牌战略管理的研究意义41.3品牌战略管理国内外现状4第二章品牌战略管理体系的构建62.1品牌定位管理62.2品牌模式管理92.3品牌延伸管理112.4品牌运营管理122.5品牌营销管理132.6品牌文化管理152.7品牌创新管理17结束语19致谢19参考文献19摘要当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最冇生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一•些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性，也开始塑造自己的品牌，但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌

2、管理，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，而大型企业一般拥有数个品牌，因此，企业品牌战略管理更应该站在全局的高度，去统筹和规划的，这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延仲管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成。在这个体系小，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延仲是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在运

3、作小，这七个子系统互为一体，互为作用，并冃在品牌战略的指导下，发展各自相应的策略，冇机地形成一个整体。关键词：品牌管理；品牌战略管理体系；品牌管理发展趋势及改进方案第一章研究背景1.1品牌战略管理的主要内容本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较冇代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对彖，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。1.2品牌战略管理的研究意义企业的

4、甜牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评彳占控制的战略管理过程。通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为屮国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基木理论，紧密联系外科

5、企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的晶牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。木文希望通过对品牌和关理论的研究，能够提出有建设性的建议。1.3课题国内外研究现状我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种吋尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中氏大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着屮国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企

6、业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势胡牌，与金业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略从整个国内企业來说，对实施品牌战略、发展口己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是來源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在口趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自C的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、占今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了口己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转

7、眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营Z路,去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当而，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把FI光投向生产商发展的名牌商品。以为只耍与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是

8、商业门己发展品牌商品，是利用商业口身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统